NETVA : une réussite française à l’international ?

Petite digression non culturelle : si la France n’est pas réputée pour son exemplarité à l’export, il me semble important de signaler les jolis projets. Les entreprises françaises auraient du mal à s’exporter, certes. Néanmoins, les entreprises, en particulier les PME françaises, à savoir-faire innovant/technologique auraient 10% de chances supplémentaires de réussite à l’étranger.[1] Une des solutions concrètes mises en place est le programme NETVA (New Technology Venture Accelerator), développé par la Mission pour la Science et la Technologie de l’Ambassade de France aux États-Unis en 2009.

L’idée est intéressante pour plusieurs raisons. La première est qu’il s’agit d’un programme d’accompagnement par une structure implantée dans le pays, c’est-à-dire acculturée à celui-ci et à ses pratiques managériales. Les 2 lieux visés sont Boston – siège de la Mission pour la Science et la Technologie – et la Silicon Valley, permettant aux entreprises d’avoir un point d’ancrage sur les 2 côtes.

Le modèle du programme repose sur un concours : les entreprises présentent leur projet (ici), puis une fois leur candidature sélectionnée, se préparent à distance puis seront coachées par un mentor américain et grâce à des rencontres personnalisées.

Au-delà de l’effort de concertation du programme, il faut ici saluer les pratiques de management interculturel. Même si nous croyons aujourd’hui être proches voire comprendre la culture américaine, le programme NETVA souligne l’importance de s’acculturer au pays d’implantation. Certains parlent même d’intelligence culturelle, c’est-à-dire la capacité à intégrer des éléments de culture de notre partenaire pour tenter de partager les mêmes échelles de valeur.

En bref, cet article n’avait qu’un but : faire partager des bonnes pratiques françaises à l’étranger car NETVA semble parvenir à appuyer son concept sur la valorisation de l’aspect culturel de l’entreprenariat.

L’appel à projets pour 2012, c’est ici et jusqu’au 15 avril.

Pour un tour d’horizon des éditions précédentes, c’est ici.

Camille Delache


[1] Anne-Marie Idrac, conférence « L’équipe de France à l’Export », Salle Colbert, Assemblée nationale, 26 mars 2012

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La stratégie mondiale de Deezer : anticipation des usages mondiaux ?

Le 7 décembre 2011, à l’occasion de la conférence LeWeb, Deezer, le site français de musique en ligne, a annoncé son déploiement mondial. Tout comme son concurrent suédois Spotify, Deezer profite de l’expansion du marché mondial de la musique en ligne payant, estimé à 13 millions d’utilisateurs en 2011 contre 8 millions en 2010.[1] La stratégie mondiale de Deezer se construit sur quatre piliers :

  • Un développement en quatre phases
  • L’exclusion de deux marchés importants : Japon et Etats-Unis
  • Une stratégie aidée par un fort réseau de partenaires
  • Une implantation dans le tissu local

Un développement tous azimuts en 4 phases pour 2011/2012

Pour l’année 2012, la société française Deezer souhaite accélérer fortement son développement à l’international. Présent aujourd’hui dans plus de 25 pays[2], le site légal de streaming musical en ligne compte s’installer dans plus de 200 pays à l’horizon 2012[3]. La mise en place de ce développement a été pensée en 4 phases progressives.

            La 1ère phase vise l’Europe, avec l’Irlande, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie, Allemagne et la Russie. Au total, Deezer s’est implanté dans 45 pays européens avant 2012. En complément, le site est traduit dans différentes langues (10 langues disponibles actuellement). Il s’agit ainsi de viser les pays proches et de consolider des partenariats à l’instar d’Orange – partenaire français et anglais.

Les 2ème et la 3ème phases ciblent des pays où l’implantation sera un peu plus difficile, mais où les marchés semblent mûrs, malgré le risque de piratage. Deezer commence alors par l’outre-Atlantique, avec le Canada, le Mexique, le Brésil, l’Argentine et les autres pays d’Amérique Latine puis se lancera en Australie, NouvelleZélande et en Afrique.

Enfin, la 4ème phase constitue le réel défi pour Deezer. Elle concerne tous les autres pays, allant du Proche au Moyen-Orient, en passant par les nations asiatiques et les anciens pays soviétiques. Au total, 81 pays dont la Chine, l’Inde, la Corée du Sud et l’Indonésie y auront bientôt accès. Plusieurs risques apparaissent pour le Français : s’installer sur des marchés où un concurrent est déjà puissant, comme la Corée du Sud avec MelOn, ou faire face à d’importantes pratiques de piratage, comme en Chine.[4] A l’inverse, ces marchés peuvent être une réelle opportunité pour Deezer à l’instar de l’Inde, où l’offre légale de musique en ligne est quasi inexistante, notamment sur mobiles.

Cette stratégie d’expansion, progressive mais conséquente en termes de pays cibles, doit permettre à Deezer de continuer ses négociations au niveau local et de devenir rapidement le seul site de streaming musical diffusé et accessible au niveau mondial.

 

L’absence volontaire du Japon et des USA dans l’expansion de Deezer

            Le Japon et les USA représentent 25 % de la consommation mondiale de musique.[5] Malgré ce constat et à l’inverse de Spotify, Deezer a choisi de ne pas investir pour l’instant sur ces deux marchés. Déjà très matures, ils font l’objet d’une intense concurrence et les barrières à l’entrée sont très contraignantes. Aux Etats-Unis par exemple, Pandora, Last.fm, Rhapsody, Sonora, Rara.com, Vodaphone, Simfy et d’autres se partagent le marché. Les négociations avec de tels géants de l’industrie musicale sont bien plus complexes, plus longues mais surtout bien plus couteuses. En essayant de conquérir les 75% restants, Deezer fait le pari que ces deux pays ne pourront pas lui refuser l’entrée une fois qu’il sera connu mondialement.

 

Une stratégie aidée par un fort réseau de partenaires

Tout comme son développement en France, la stratégie d’implantation et de diffusion de Deezer repose sur trois types de partenariats : les partenariats avec des labels, les accords financiers et le soutien des organismes de défense du droit d’auteur.

Les partenariats avec des labels de différentes envergures et nationalités – d’Universal Music Group à The State 51, en passant par Naïve ou Believe – permettent à Deezer d’exploiter leurs catalogues. En signant un accord avec Deezer, les labels font la promotion des artistes susceptibles d’intéresser la population cible de Deezer – étudiants et CSP+.[6] En outre, Deezer sert aussi de plateforme pour la production d’artistes : certains de ses partenariats « labels » consistent à s’associer pour promouvoir des artistes, à l’image de l’espagnol La Cupula Music ou du suédois Record Union.

Dans un second temps, Deezer privilégie des partenariats financiers pour encourager son développement sur le plan national comme international. Depuis août 2010, la plateforme a par exemple créé la page « MadeToMove » entièrement dédiée à Philips afin de promouvoir ses produits.[7] De la même façon, Orange diffuse l’offre Deezer au sein de sa propre offre, devenant par la même actionnaire.[8] Deezer ne cesse de signer des partenariats de ce type, construisant sa stratégie mondiale sur des bases solides : intégration à Facebook en septembre 2011[9], affiliations à iTunes[10], Amazon et Starzik[11], etc.

Surtout, Deezer consolide sa stratégie par le respect du droit d’auteur. L’ancêtre de Deezer, Blogmusik, avait dû fermer du fait de heurts avec le Sacem. Ainsi, Deezer a non seulement signé des accords avec les français SCPP et Sacem, mais aussi avec les organismes internationaux Ppluk et SoundExchange, assurant ainsi ses arrières.

 

Une implantation dans le tissu local

Enfin et surtout, l’expansion mondiale de Deezer s’accompagne de la volonté de maîtriser les spécificités du pays cible. A ce titre, le cas belge est à souligner. Implanté en novembre 2011 en partenariat avec l’opérateur BelgaCom, Deezer installe une équipe sur place, composée de personnes influentes du milieu musical belge. Au marketing, Johan Van Roy est un ancien d’un site de concerts en ligne (abconcerts.be) et fondateur d’une start-up ; A l’éditorial, Fabrizio Gentile, ancien du label PIAS. De ce fait, Deezer bénéficie d’une aura privilégié dans le milieu belge : liens avec le festival Transardentes, promotion par les groupes locaux comme dEUS, etc.

Quant aux tarifs, même si les informations disponibles ne permettent pas de dégager des lignes stratégiques précises, le PDG Axel Dauchez a précisé qu’ils s’adapteraient au niveau de vie local, « à partir de 2 euros »,[12] tout en étant sur une offre « exclusivement payante ».[13]

 

En définitive, la stratégie mondiale de Deezer est un défi sur des bases solides : un fort réseau de partenaires et un pari sur l’importance des réseaux locaux. Néanmoins, deux enjeux majeurs restent à surmonter : la lutte contre le piratage, y compris en France, et l’éducation à l’écoute « légale » en ligne. Deezer tente d’anticiper les usages d’écoute de la musique en ligne dans le monde. Un seul prérequis : les gouvernements nationaux doivent imposer des règles anti-piratage.

 

Or, un autre problème vient de se poser à Deezer. Les Echos annonçaient fin février la levée de fonds de Deezer (entre 50 et 100 millions) afin d’assurer son développement à l’international, développement auquel Orange ne participerait plus.

 

Affaire à suivre.

Article écrit en collaboration avec Bruno de Franclieu.


[1] Digital Music Report 2012, « Digital Music in 2012: Optimism Justified.  Complacency not Accepted » par Frances Moore, page 4
[2] Site internet de Deezer
[3] Julien L, « Deezer sera présent dans 200 pays d’ici l’été », Numerama, 8 décembre 2011, MAJ 3 février 2012
[4] Digital Music Report 2012, « Global expansion » page 8
[5] Julien L, op.cit.
[6] Tarifs Deezer 2010
[7] Paroles de marques, 31 août 2010
[8] PC Inpact, 20 août 2010
[9] Blog Deezer, 29 septembre 2011
[10] La Vie Numérique, 11 septembre 2009
[11] Communiqué de presse, 2 décembre 2010
[12] Portrait « Axel Dauchez », 22 octobre 2011
[13] Interview d’Axel Dauchez, 7 décembre 2011