Les enchantements de 2012

A l’approche de cette fin d’année (et du premier anniversaire de ce blog), revenons sur quelques belles idées de 2012 : ces visions, ces projets, ces événements qui placent la culture et les industries culturelles et créatives au centre de leur action.

Le redressement créatif d’Aurélie Filippetti

« Je crois que la culture est un moyen de lutter contre les forces centrifuges de la crise parce que sans partage, sans échange, sans dialogue, il n’y a pas de culture pas plus d’ailleurs qu’il ne peut y avoir de commerce. Pas de redressement productif sans redressement créatif, donc. »

Lors du discours d’ouverture du Forum d’Avignon, la ministre de la Culture et de la Communication a livré sa vision des liens entre économie et culture, listant les efforts à faire pour les renforcer. Quelques exemples : améliorer les données culturelles et leur périmètre, changer la perception de la culture comme non marchande et uniquement subventionnée, etc.

Les industries culturelles et créatives (ICC) deviennent ici un moteur de notre compétitivité. S’il faut voir ce que 2013 nous réserve, les prévisions économiques actuelles ne doivent pas pour autant exclure celles-ci de nos politiques (au même titre que l’économie numérique, dont la frontière avec les ICC est assez floue).

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The Spiral, série européenne et crossmedia

La série met en scène un vol de 6 tableaux dans 6 pays, au même moment, par un collectif d’artistes militant pour l’art pour tous. Diffusée sur Arte en septembre 2012, elle excelle pour 2 raisons.

La première est sa capacité à avoir fédérer des pays européens : Hans Herbots, le réalisateur est belge ; tous les acteurs s’expriment en anglais alors qu’ils viennent des pays scandinaves ; les 7 diffuseurs sont issus de l’Europe du Nord : Suède (SVT), Norvège (NRK), Finlande (Yle), Danemark (TV3), Pays-Bas (VARA), Belgique (VRT) et du duo France-Allemagne (Arte).

La seconde est son prolongement sur le net à travers le site thespiral.eu. Les internautes sont invités à partir à la recherche des oeuvres volées entre chaque épisode de la série, participant ainsi à la création d’une communauté. En chiffres, cela donne : 107 841 internautes, 1 274 305 recherches sur la carte au total et 19 752 images originales créées puis uploadées sur le site.

Enfin, l’expérience se termine par un événement créatif devant le Parlement européen et les 6 musées victimes des vols : la Spirale.

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La vente aux enchères de l’immatériel au Palais de Tokyo

15 octobre 2012, le Palais de Tokyo organise un événement de fundraising d’un nouveau genre en association directe avec des artistes.

« En réaction à la possession pure et simple d’un objet (fût-il une œuvre d’art), cette vente aux enchères atypique propose l’acquisition d’un moment unique, éphémère mais précieux, dont la valeur incomparable tient à la qualité de l’expérience qu’il donne à vivre et à la personnalité impliquée […] une expérience hors norme à partager avec l’acquéreur sous la forme d’un don de soi de l’artiste. Autant de lots immatériels à la gloire de l’instant, moment d’éternité, quelques secondes ou quelques heures qui parfois suffisent pour faire basculer une vie… »

Parmi les lots, une visite des réserves de la Fondation Pierre Bergé, un thé japonais à New York avec Hiroshi Sugimoto, ou un petit-déjeuner dans le château de Wim Delvoye, préparé par ses soins.

Après ses nombreuses associations avec des marques (l’exposition Ultra Peau de Nivéa, exemple parmi d’autres), le Palais de Tokyo réinvente des modèles de financement par la créativité et avec l’aide des créateurs eux-mêmes !

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La foule au rendez-vous : crowdfunding et autres sollicitations

2012 a vu fleurir les initiatives invitant la foule à participer : des plateformes de crowdfunding, des appels à souscription publique (mécénat populaire) ou encore des sites de contributions aux critiques culturelles.

La mobilisation en masse semble s’être imposée, pour le plus grand bonheur des créateurs.

En chiffres, cela donne :

  • Ulule : 1492 projets créatifs et innovants qui ont été financés dans 39 pays, avec le soutien d’internautes de 139 pays
  • KissKissBankBank : 2,7 millions d’euros levés pour 1 250 projets (source : Le Parisien)
  • et évidemment My Major Company : 12 millions d’euros sur près de 42.000 projets en France, en Allemagne et en Angleterre

Mais le succès ne se limite pas à ses plateformes web : on parle aussi des appels à souscription publique des institutions culturelles, mouvement lancé par le Louvre avec Les Trois Grâces de Cranach : la BNF s’est essayé à l’exercice pour Le Livre d’heures de Jeanne de France, le musée Courbet d’Ornans pour Le chêne de Flagey, ou encore le musée des Beaux-Arts de Lyon pour L’Arétin et l’envoyé de Charles Quint d’Ingres.

Encore plus loin, la critique culturelle pour tous a trouvé une plateforme : Sens Critique. Si les internautes n’avaient pas attendu le site lancé en 2011 pour devenir des critiques à part entière, celui-ci utilise le principe du « bouche à oreille culturel ».

A la morosité ambiante, ces exemples montrent une mobilisation toujours plus grande aux actions entourant la création.

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Les étincelles

3 acteurs dont les actions ont marqué 2012 ou à suivre pour 2013

  • Oscar Hincapié, réalisateur colombien qui engage des jeunes sicaires colombiens pour tourner dans ses films (vu dans L’Effet Papillon)
  • Antonio Manfredi, directeur du Musée d’Art Contemporain de Casoria en Italie, qui brûle des oeuvres d’art pour protester contre les coupes budgétaires (Le Monde et Courrier International)
  • Muséomix, communauté qui milite pour :

« Un musée ouvert où chacun trouve sa place,
Un musée labo vivant qui évolue avec ses utilisateurs,
Un musée en réseau auprès de ses communautés »

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Joan Miro, L’Espoir, 1946

2013 doit apporter de nouvelles visions dépassant les frontières traditionnelles de la culture, par sa création, ses supports, son économie et son partage.
Surtout, 2013 doit nous donner plus d’audace. La plupart du temps, les milieux culturels ne se mélangent plus, ils se regardent. Les entreprises ne les regardent que comme une économie à part, une économie de « quand ça va bien. » L’audace vient au contraire des mélanges et des partages dont nous avons perdu l’habitude. 2013 doit remédier à cela.

La Baguette culturelle vous souhaite une belle année 2013 et vous donne rendez-vous très bientôt pour de nouvelles rencontres !

Camille Delache

[Opération] La reconnaissance de l’immatériel et des industries créatives – Portrait de Vincent Barat

Fondé en mars 2010 par trois ingénieurs Supélec, Antoine Aubois, Vincent Barat et Jocelyn Muret, Akoya Consulting est un cabinet de conseil spécialisé dans la valorisation de l’immatériel. Son concept part d’un constat simple : la valeur d’une entreprise ne se retrouve pas dans son bilan et dans son compte de résultat. La valorisation des actifs matériels seule représente davantage l’économie agraire ou les économies industrielles.

Si Akoya Consulting apparaît aujourd’hui parmi les (ré)enchanteurs de la culture, c’est parce qu’elle place le soft power au centre de son activité : si l’immatériel peut paraître dérisoire à côté des actifs habituels des entreprises, il est pourtant essentiel de parier sur lui au vu de l’évolution de notre économie : deux tiers de la valeur des entreprises aujourd’hui provient de ses actifs immatériels.

Pourquoi sur ce blog me direz-vous ? Notre économie peine à capitaliser sur ses savoir-faire et semble obsédée par les comparaisons avec les puissances industrielles dont l’Allemagne. La démarche d’Akoya Consulting témoigne d’une prise de conscience : il est aujourd’hui inévitable de parier sur les aspects créatifs au sens large. Créer de la valeur, une œuvre d’art, une stratégie de marque ou un récit replace l’imaginaire et l’humain au cœur de notre économie. Une start-up qui s’est inventée autour de ce constat valait bien le détour. Vincent Barat, associé et fondateur, raconte sa vision.

Capitaliser sur l’immatériel : une nécessité pour les PME et start-up

Si les marques, brevets et autres licences sont valorisées, les entreprises comptent au minimum 10 actifs immatériel non pris en compte. Akoya consulting a apporté la méthodologie qui manquait pour appréhender ce qui crée de la valeur dans les organisations. Son offre se structure en deux activités principales : l’analyse de la performance principalement pour des grands comptes d’une part, l’évaluation et la valorisation financière à destination des PME et des start-up d’autre part.

Dans le premier cas, les questions sont très concrètes : « Investir dans la formation de nos employés, combien cela rapporte à une entreprise ? » Pour les PME et start-up, l’immatériel est beaucoup plus déterminant : « Ces structures n’ont pas d’élément solide à mettre en gage face à un banquier. Or, leur réputation ou une R & D non brevetable permettent une valorisation. Akoya Consulting devient une entreprise de conseil qui leur apporte ces réponses. »Pour les petites structures et pour les industries culturelles et créatives, l’immatériel devient un levier de croissance à part entière.

Les industries culturelles et créatives : le vivier de l’immatériel

Si les industries créatives ne sont pas le cœur de métier initial d’Akoya Consulting, elles sont rapidement devenues un sujet de prédilection du cabinet.

Il y a un an et demi, le cabinet est mandaté conjointement par le Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie et par le Ministère de la Culture pour mener une étude sur la gestion des actifs immatériels dans les industries culturelles et créatives, en particulier dans le design textile, l’architecture et le jeu vidéo (disponible ici). En interviewant plus de 60 acteurs de ces industries, ils se sont naturellement rapprochés d’elles. Vincent Barat cite ainsi FaberNovel, Cap Digital, Imaginove, l’IFCIC (Institut pour le financement du cinéma et des industries créatives), Zynga, Quantic Dream, l’Atelier Français. La liste est encore longue.

Pour valoriser nos industries culturelles et créatives à l’international, Akoya Consulting conseille entre autres (cf. leur présentation ici) d’élaborer un référentiel de ces industries, d’établir une fiscalité plus favorable et de promouvoir une structure de référence, centre dynamique des industries culturelles et créatives.

Le cabinet préconisait par ailleurs la promotion du fameux « Made in France ». « Les Français sont schizophrènes : nous voulons du ‘Made in France’, mais un prix trop haut peut couper toute volonté d’acheter français. » Le label national pourrait alors tout aussi bien être le « Designed in France ». « Sur le dos de nos iPhones, il y a écrit ‘Designed by Apple in California. Assembled in China.’ Cela convient à tout le monde. »

L’immatériel va plus loin dans les industries culturelles et créatives : « Parfois il est difficile d’expliquer pourquoi à un lieu donné il va y avoir une dynamique artistique et technologique. » En reprenant les paroles de Stéphane Distinguin, Vincent Barat pense à Versailles avec Air, Phoenix ou Daft Punk ou Manchester avec Oasis, The Smiths, New Order. « Comment stimuler la créativité sur un territoire donné ? Il faut parler de l’existant. L’Atelier Français aurait pu avoir ce rôle. Il aurait permis à des gens avec des idées de les partager et d’appliquer celles d’autres créateurs quels qu’ils soient. »

L’exemple du jeu vidéo : des savoir-faire labellisables, regroupés mais facilement en danger

Vincent Barat évoque souvent le jeu vidéo. Malgré des avancées visibles au niveau collectif, certaines entreprises connaissent des situations difficiles. Le secteur dans son ensemble est en effet parvenu à se fédérer, défendre une fiscalité favorable et à créer un label. Le Syndicat National du Jeu Vidéo a en effet imposé un crédit impôt jeu vidéo auprès de Bruxelles et développer la marque « le-game », label du jeu vidéo français à l’international (cliquez ici pour en savoir plus).

Malgré cette réussite collective, le secteur du jeu vidéo a vu plusieurs structures s’effondrer car elles comptaient sur un client unique. « Elles étaient condamnées à réussir ou mourir : la plupart n’étaient que prestataire, sans même détenir la propriété intellectuelle de leurs travaux. »

Il y a tout de même des succès français, l’exemple est Heavy Rain du studio Quantic Dream. Si la conception est française, il « fait beaucoup plus référence aux Etats-Unis par la narration, les lieux et la culture qu’à la France. » Il s’agit d’un jeu émotionnel avec quinze fins différentes car le comportement du joueur influe sur le jeu. Par exemple, une personne offre un verre au joueur, sans attitude particulière. Si le joueur perçoit son interlocuteur comme hostile, il refuse le verre. S’il le perçoit sympathique, il accepte le verre, et termine le jeu drogué, incapable de continuer.

 

La France, le pays de l’avant-garde : les travers d’avoir raison trop tôt

« Avant, les gens venaient en France pour peindre. Aujourd’hui, j’entends la même musique sur une radio américaine que sur une radio française. On a perdu le statut de grande culture et de grande nation. » Selon Vincent Barat, la qualité principale de la France est son avant-gardisme (son article ici !). « Je suis assez fier de la France du Minitel, elle a créé des emplois. »

« Notre société s’est construite avec le beau. Notre droit est théoriquement parfait. C’est la même chose avec la technologie. » Malheureusement, l’avant-gardisme est aussi notre défaut. Si les Archos sont technologiquement plus performants, ils se vendent beaucoup moins bien que les produits Apple. « Il faut accepter de se poser les bonnes questions. » Nous sommes un pays d’ingénieurs, nous avons le culte du produit. Nos entreprises sont entraînées par la technologie et les avancées innovantes. Les pays anglo-saxons produisent des financiers, plus proches du consommateur et de ses besoins.

Mais la culture française n’est pas qu’avant-gardiste, elle est aussi « un mélange assez subtil entre impertinence et arrogance. On n’hésite pas à montrer la nudité dans des films. En revanche, traduisez ‘exception française’ en anglais et vous obtenez ‘french arrogance’ ! »

Le site d’Akoya Consulting

Le blog d’Akoya Consulting

Camille Delache