L’économie de l’entre-deux : le cas de Sens critique

Il y a maintenant quelques jours, La Baguette culturelle s’interrogeait l’apparition d’une économie de l’entre-deux à travers les récentes évolutions du crowdfunding. L’entre-deux, c’est ce semi-vide qui existe entre les dispositifs de financement et d’investissement classiques, et les dispositifs de mécénat dédiés à l’intérêt général. Or, depuis quelques années, cet entre-deux ne cesse de croître accueillant toujours plus de nouveaux acteurs. En analysant plusieurs exemples, nous allons tenter d’en définir les contours, les acteurs et les modèles de financements existants.

Hema Upadhyay, Think Left, Think Right, Think Low, Think Tight

Parmi ceux-ci, je veux aujourd’hui vous parler du site senscritique.fr qui ouvre la critique de produits culturels à tout un chacun et veut “démultiplier la puissance du bouche à oreille culturel”.

Clément Apap, un des co-fondateurs rencontré il y a quelques semaines, m’explique le concept du site : pouvoir partager son point de vue sur un produit “consommé” partout et à n’importe quel moment (aujourd’hui comme dans dix ans). Chaque membre peut créer des “listes”, suivre des éclaireurs et ainsi d’autres œuvres lui seront proposées.

Le site capitalise ainsi sur une double recommandation : celle de vos éclaireurs et celle générée par les données du site web. La magie du bouche à oreille culturel opère donc bel et bien … et gratuitement !

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La question de l’économie de l’entre-deux se pose alors : comment financer ce modèle ? Clément Apap et ses associés ont adopté la politique de la “publicité intelligente”. Lorsque l’internaute arrive sur la page d’accueil … rien ne saute aux yeux. L’équipe s’explique ainsi sur le blog :

“Les formats que nous diffusons sont donc intégrés à notre charte (et toujours précisés comme sponsorisés). Nous voulons promouvoir la culture, jusque dans la publicité, et nous privilégions les annonceurs culturels.”

Concrètement, les annonceurs sont invités à alimenter deux espaces dédiés sur la plateforme : “ça donne envie”, publicité indiquée comme sponsorisée, et “privilèges”, invitations à des événements, offres exclusives etc.

Je vous vois déjà venir : non, Sens critique ne commercialise pas nos données en échange, le big data culturel n’a qu’à bien se tenir.

Dès lors, quel modèle de financement pour Sens critique ? Doit-on attendre que les investisseurs s’intéressent à cette économie naissante ? A l’instar d’X-Ange qui prend des participations dans les Kisskissbankbank, La Ruche qui dit oui et autre fer de lance de l’économie collaborative ? Si le crowdfunding permet de tester son audience, sera t-il suffisant en termes de volumes pour ces nouveaux modèles ? Quant au dispositif de mécénat, il ne s’applique qu’aux organisations reconnues d’intérêt général.

Que reste t-il pour des modèles comme Sens critique et autres comparses ? Rendez-vous bientôt pour la suite des aventures de l’économie de l’entre-deux !

Camille Delache

L’exemple du co-branding culturel : une solution au désengagement de l’Etat ?

En faisant appel à des artistes, les marques recherchent une innovation dans leur communication et leur image de marque.

Une définition du co-branding culturel : l’association entre art et marque

Le co-branding culturel constitue une véritable jonction entre l’art et la marque.[1] Sa spécificité : associer une marque et un bien culturel ou un artiste. Son but premier : faire de la publicité partagée. D’une part l’entreprise communique différemment en interne et en externe par un message « humaniste » ; D’autre part, l’artiste trouve un financement et gagne en notoriété auprès d’un certain public.

Dans cet échange de bons procédés, l’État n’a pas son rôle à jouer car il n’est pas le moteur législatif. A la différence du mécénat et autres financements classiques, il ne permet pas cette nouvelle relation entre le monde de la culture et le monde de l’entreprise. Même si le co-branding culturel n’est pas une innovation de notre temps, il apparaît cependant comme une tendance de plus en plus importante au sein du modèle culturel français.

Une tendance déjà existante dans le modèle culturel français

En 1891, Toulouse-Lautrec peignait déjà les célèbres affiches du Moulin Rouge. Les maisons de luxe se sont très tôt associées avec des artistes ou des valeurs artistiques. Cette tendance évoque notamment les nombreuses publicités Kenzo avec leur mise en scène poétique, les récents films sur ou de Chanel ou évidemment Cartier et son action pour l’art. L’exemple le plus récent et le plus parlant reste néanmoins le carré d’artistes d’Hermès, qui confronte le travail d’un artiste et le savoir-faire de la maison Hermès.[2] Aussi, le cinéma se fait depuis longtemps le relai de cette association. Dès 1926, La Mode de Paris, court-métrage d’à peine cinq minutes présente des femmes habillées par des créateurs de l’époque pour mettre en avant les modes parisiennes. Le spectateur peut apprécier des créations de maisons de mode telles Lanvin et Poiret.

Aujourd’hui, nous parlons aussi volontiers de placements de produits dans les films : de la machine Nespresso dans la cuisine à l’électroménager, les marques s’immiscent partout dans l’image, travaillant ainsi notre inconscient. Cette dernière technique pourrait prendre une importance significative car le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a autorisé par sa délibération du 16 février 2010 le placement de produit dans « les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques à l’exception des programmes destinés aux enfants. »[3] Comme l’annonce Alain Maes, directeur de l’institut d’études dans l’analyse du public PublicImpact, 2011 serait l’année du placement de produit car un nouveau marché du financement s’ouvre aux producteurs.[4]

La redécouverte et l’amplification de cette tendance

Après avoir longtemps été réservée au luxe et au cinéma, l’association entre art et marque investit aujourd’hui de plus en plus de domaines.

Dans un dossier d’octobre 2006, le magazine Stratégies met en avant ce nouveau moyen d’associer ces « deux mondes qui s’ignorent ». En effet, Stratégies et le Palais de Tokyo ont mis en place l’exposition « Briefs d’artistes », en confiant à des artistes contemporains émergents le soin de créer autour d’une entreprise. L’exposition se résume ainsi : « la vision d’une marque : un artiste, une marque, une vision pour le futur. »

Cette exposition a par exemple associé le travail de Valérie Mréjen et la marque NRJ, de Nathalie Talec et JCDécaux ou encore de Kolkoz et la Société Générale. En ce qui concerne la marque NRJ, l’artiste Valérie Mréjen confie avoir travaillé sur l’aspect moderne et novateur d’une radio née en tant que radio libre. Le slogan « Hit Music Only » et le nom en trois lettres annonçant l’écriture texto sont une matière à travailler pour l’artiste. Dès lors, il s’agit pour elle d’inventer une nouvelle langue, un nouveau moyen de communication propre à NRJ.[5]

En outre, cette tendance prend d’autant plus d’importance que nous assistons même à une certaine professionnalisation. En 2008, Thierry Consigny, spécialiste de la publicité, crée une agence de publicité dont le but est d’un nouveau type : rapprocher les marques et les artistes. L’agence Saltimbanque collabore déjà avec le Festival d’Aix-en-Provence ou encore l’Institut national de l’audiovisuel (INA).[6] La création de Saltimbanque exprime ainsi une certaine demande de la part des entreprises comme des artistes et, par la même, la transformation du modèle culturel français.

Entre autres collaborations intéressantes qui témoignent de l’évolution du modèle culturel français, il convient notamment de citer plusieurs projets récents. Tout d’abord, Thalys qui donne carte blanche à quatre graffeurs européens pour décorer un de ses trains dans la Gare du Nord en 3 heures et 15 minutes. Ensuite, SFR organise tous les ans des concerts au Grand Palais à Paris. Enfin, le projet Art Home d’Electrolux qui installe une table d’hôte sur le toit du Palais de Tokyo en collaboration avec l’artiste Laurent Grasso et le chef Gilles Stassart. Toutefois, ces projets restent encore une fois centralisés dans la capitale ce qui confirme la tendance élitiste de certaines entreprises. Néanmoins, ces nouvelles associations entre art et marque ouvrent un univers des possibles aux PME afin de s’implanter dans leur tissu économique local.

Face à l’importance croissante de cette tendance, le problème de l’acceptation de l’association entre le monde de l’entreprise et le monde des artistes se pose une fois encore. En effet, dès décembre 2006, Marion Rousset évoque le « scénario catastrophe » provoqué par les différents partenariats du Palais de Tokyo avec certaines entreprises. Outre l’exposition « Briefs d’artistes », cette dernière estime que le fait de privatiser un espace pour Nivea dans le cadre de l’exposition « Ultra Peau » ne répond pas de la tradition française. Selon elle, « une brochette d’artistes gigolos seraient payés par de grandes marques pour leur rendre hommage. Quant aux bénéfices de l’opération, ils viendraient nourrir l’ogre : jamais rassasiée, l’institution culturelle ne saurait plus quoi inventer pour séduire les entreprises. »[7]

Le co-branding culturel n’est certes pas une innovation. Néanmoins, il met en valeur plusieurs tendances actuelles :

–       La culture parvient à se financer parfois sans l’Etat, même si les conditions peuvent être élitistes

–       L’augmentation des placements de produits ouvre de nouveaux partenariats

–       Des réticences se font jour face à la « privatisation » de la culture.

Et si l’équilibre à trouver ne reposait pas dans la « privatisation » mais dans l’individualisation ?


[1]Site « E-marketing »
[2] Blog « ABC Luxe »
[3] BEUTH Marie-Catherine, « Le placement de produits à la télé », Le Figaro, 8 mars 2010
[4] GROSSET Damien, « 2011 sera l’année du placement de produits », Site E-marketing
[5]Dossier « Briefs d’artistes », Stratégies
[6] Le Figaro, « Thierry Consigny crée l’agence Saltimbanque », Le Figaro, 8 juillet 2008
[7] ROUSSET Marion, « Mécénat : l’art emballe les marques », Regards.fr, 1er décembre 2006

Comment rendre la culture française attractive pour le financement privé ?

Pourquoi la culture française ne parvient-elle pas à attirer suffisamment de financements privés ? Financer la culture est d’autant plus important qu’elle sert de liant social et d’outil d’attraction à l’international. Outre les problématiques liées à la crise financière, deux dynamiques sont à analyser. La première : la loi de 2003 ne permet pas aux petites et moyennes entreprises (PME) de financer les projets de leur région, car elle limite le mécénat à 0,5% du chiffre d’affaires. La seconde : la difficulté de mettre en place une stratégie de mécénat cohérente, entre mécénat de création et mécénat de diffusion.

Lorsque le mécénat est pensé en amont, il peut permettre des opérations de grande envergure. L’opération « Tous mécènes » du Louvre lui a permis d’acquérir Les Trois Grâces, grâce aux dons du public, des entreprises et des fondations d’entreprise.[1] En un mois seulement, 5 000 donateurs ont réuni la somme d’1 million d’euros via le site internet www.lestroisgraces.fr. A l’inverse, nombre d’organisations culturelles et d’artistes sont en besoin structurel de financement.

Je le répète : Pourquoi la culture française ne parvient-elle pas à attirer suffisamment de financements privés ? Pour répondre à cette question, voici un rapide tour d’horizon du financement privé de la culture en France.

Des débuts peu prometteurs : le financement privé réduit au sponsoring.

Depuis les années 1980, le Ministère de la Culture encourage le développement de politiques incitatives quant aux dons des entreprises, « un heureux complément destiné à abonder les deniers publics. [2] Contrairement aux pays anglo-saxons, la France des années 1980 ne parvient pas à associer les mondes de l’économie et de la culture. Dès 1889, John D. Rockefeller crée sa fondation pour les arts vivants notamment le Lincoln Center à New York. Cet exemple est d’autant plus important qu’il met en exergue l’importance du mécénat individuel dans les pays anglo-saxons par rapport au mécénat d’entreprise.[3] Cependant, le jacobinisme français a longtemps réservé le financement et l’organisation de la vie culturelle à l’État, « à une certaine distance du terrain économique et social, et dans une certaine défiance face au monde de l’entreprise. »[4]

Le parrainage, nom francisé par une loi de 1982 pour désigner le sponsoring a longtemps été le mode de financement privé de la culture de référence. Il repose sur un contrat dont le but premier est faire de la publicité : l’entreprise et l’organisation culturelle sont dans une logique « gagnant – gagnant ». Les organisations culturelles parrainées, du fait de leur visibilité et de leur renommée, sont assez importantes pour l’entreprise en termes de retombées publicitaires. Peu d’acteurs de l’offre culturelle peuvent se targuer de cette « capacité publicitaire », qui comptent alors sur le mécénat culturel.

Le mécénat culturel : un cadre attractif depuis 2003

Après les lois de 1987 et de 1990, c’est la loi « Aillagon » de 2003 qui donne l’impulsion au mécénat culturel en France, mettant en place un cadre législatif attractif. Alors que dans les pays anglo-saxons, les particuliers sont les financeurs les plus dynamiques, en France, l’activité repose sur les entreprises.

Lorsqu’un particulier devient mécène, il bénéficie d’une réduction d’impôt de 66% plafonnée à 20% du revenu imposable, avec possibilité de report de l’excédent du don sur 5 ans. Surtout, la loi favorise le doublement de l’incitation fiscale pour les entreprises : réduction d’impôt de 60% sur le montant de l’impôt sur les sociétés dans la limite d’un plafond de 0,5% du chiffre d’affaires avec possibilité d’utilisation de l’excédent pour le paiement de l’impôt dû au titre des cinq exercices suivants – le montant des contreparties étant limité à 25% du montant total du don.

Aux dispositions précitées, s’appliquant à tout domaine d’intérêt général, s’ajoutent des spécificités propres à la culture. En effet, « la culture est à la fois le plus vieux domaine d’activité à bénéficier du mécénat dans l’Hexagone, au moins depuis la Renaissance, et un secteur en pleine mutation, entre la stagnation, sinon le déclin relatif, des financements publics et le défi des nouvelles technologies. »[5] Ainsi, les actions à l’étranger, l’achat d’œuvres d’intérêt majeur pour la France ou d’œuvres originales d’artistes vivants, etc. sont considérés comme des actions de mécénat. Le spectacle vivant est pleinement intégré à ce dispositif : les organismes publics ou privés, dont la gestion est désintéressée, peuvent bénéficier du mécénat d’entreprise, même s’ils sont assujettis à la TVA et autres impôts commerciaux.[6]

Vers l’épuisement du modèle ?

De façon plus concrète, 39 % des entreprises choisissent la culture pour leur action de mécénat (contre 58 % pour le social et la santé et 48% pour le sport). Autre chiffre significatif, 19 % du budget global dédié au mécénat financent la culture, contre 39 % en 2008. 2010 marque donc une chute significative du mécénat culturel.

Le rapport de l’ADMICAL[7] explique cette tendance par une triple dynamique : une dynamique temporelle qui différencie le temps de l’entreprise et le temps de la culture. L’entreprise étant en recherche de résultats rapides et efficaces, le temps long de la création et de la culture n’est pas toujours adapté aux exigences de communication de l’entreprise ; une dynamique de mécénat croisé selon laquelle on associe la culture à des causes plus immédiates comme le sport ou la solidarité ; une dynamique d’utilité, la culture apparaissant comme non essentielle en temps de crise face au besoin de solidarité et de relance de l’économie.

Cette baisse significative procède en partie de la limite de la défiscalisation à 0,5% du chiffre d’affaires pour les entreprises posée par la loi de 2003. En effet, ce chiffre ne permet pas aux PME de donner autant qu’elles le voudraient. Même si des actions sont en cours, cette limite présente un réel handicap pour des organisations culturelles à vocation locale et régionale qui pourraient bénéficier de dons des PME de leur territoire.

Le manque de cohérence dans les stratégies de mécénat des entreprises

Alors que « la culture est devenue une activité majeure dans le paysage industriel »[8], les statistiques du premier semestre 2010 du Ministère de la Culture ont oublié le mécénat, acte manqué illustrant les difficultés à penser une culture financée par le privé.

Le réel problème vient cependant des entreprises qui ne parviennent pas à positionner leur stratégie de mécénat. Doit-il être un mécénat de création ou un mécénat de diffusion[9] ? Mécénat de création, c’est-à-dire destiné aux artistes, mais qui imiterait le rôle du Ministère de la Culture, souvent critiqué. Mécénat de diffusion, qui viserait une action de sensibilisation des publics et répondrait alors à un certain objectif de démocratisation culturelle. Du fait de l’exigence de visibilité et de retours en communication, les entreprises ont des difficultés à bâtir une politique de mécénat construite et cohérente. Les stratégies de mécénat ne sont pas construites comme une opportunité pour l’entreprise de renforcer son identité. Selon Olivier Tcherniak, président de l’ADMICAL, « le culturel est la porte ouverte à l’autre, à la construction d’autres mondes, d’autres visions. Il donne un cap, ce qui est réellement important dans une société ou dans des entreprises souvent en perte de sens ou de repères. »[10]

La France est capable de mener des actions de promotion de sa culture, en témoigne l’acquisition des Trois Grâces par le Louvre. Il faut non seulement l’aider en créant un cadre législatif flexible et adaptable aux différentes entreprises, mais surtout il faut intégrer le mécénat dans l’identité de l’entreprise. Enfin, il faut maintenant s’en convaincre. A bon entendeur !

A noter : le mécénat n’est pas le seul moyen de financement privé de la culture en France. Des modes de financement indirect à l’instar du co-branding connaissent une popularité de plus en plus grande. Nous y reviendrons dans un prochain article.


[1] LeMonde.fr, « Le Louvre va acheter les Trois Grâces grâce aux dons du public », 17 décembre 2010
[2]ROZIER Sabine, « L’action publique en faveur du mécénat », Les politiques culturelles, Les Cahiers Français n°348, Paris, Janvier-février 2009 p15
[3] Conférence de Françoise Benhamou « Les perspectives du mécénat culturel »
[4] SIMON Nicolas et ESHET Marianne, Le mécénat valeur actuelle, Gallimard, Paris 2009, p50
[5] SIMON et ESHET, op.cit., p143
[6] MOREL Philippe, Parrainage, Mécénat et Fondations d’entreprise, Vuibert, Paris, Novembre 2007, p57
[7] Etude ADMICAL-CSA 2010 p14
[8] Conférence de Françoise Benhamou « Les perspectives du mécénat culturel »
[9] SIMON et ESHET, op.cit., p143
[10] Site Communauté Communication et entreprise « Interview d’Olivier Tcherniak »