Le répertoire créatif de Dassault Systèmes accueille la Compagnie Pietragalla-Derouault

Hier soir, j’ai eu la chance d’être invitée en avant-première au spectacle Mr et Mme Rêve de la Compagnie Pietragalla-Derouault, en co-production avec Dassault Systèmes. Retour sur cette soirée « d’irréalité virtuelle ».

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« C’est l’histoire de deux êtres imaginaires qui traversent le temps, fabulent leur vie, rêvent leur amour et se mesurent au réel l’espace d’un instant, celui d’un spectacle insolite et drôle qui défile sous nos yeux à la vitesse d’une étoile filante… »

Pendant 1h30, la Halle Freyssinet s’est transformée en boîte à rêve emmenée par le mélange entre danse, Ionesco et technologies 3D. Pourtant le pari n’était pas gagné d’avance : réussir à marier les codes de la danse avec les technologies de Dassault Systèmes, ne pas s’appuyer uniquement sur ce savoir-faire pour continuer à raconter une histoire et surtout garder une cohérence dans l’histoire que les 2 danseurs nous racontent !

Le défi a ben et bien été relevé ! 2 moments phares illustrent cette réussite : la reprise du Lac des Cygnes et la danse des Rhinocéros. Dans chacun de ces moments, la technologie offre à la danse la possibilité de s’élever et de nous emporter avec elle.

Mr et Mme Rêve n’est pas la première réalisation de Dassault Systèmes. Depuis quelques années, Dassault Systèmes s’est donné pour mission d’utiliser ses technologies au service de la société civile (pour en savoir plus, cf. ma rencontreavec Mehdi Tayoubi, cerveau du répertoire créatif de l’entreprise). Ce répertoire créatif accueille désormais la danse, aux côtés de l’archéologie (M. Houdin et Kheops Renaissance), de l’architecture (la saga Paris 3D), le dessin (Enki Bilal et Mecanhumanimal) et encore bien d’autres !

La tournée de Mr et Mme Rêve commencera en 2014 à Paris puis partout en France. D’ici là, voici quelques morceaux choisis en vidéo et photos :

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Camille Delache pour La Baguette culturelle et Danse en Seine

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Entreprises et contenus culturels : les nouvelles stratégies de marque

Ces dernières années, les entreprises ne cessent d’utiliser les contenus culturels dans leur stratégie de marque : Orange, Dassault Systèmes en France, Netflix (avec la magnifique série House of Cards) ou Amazon chez nos amis outre-Atlantique.

Le but ? « Donner à voir » ce dont sont capables les entreprises grâce à leur technologie. Un exemple récent : la première vidéo « atomique » produite par IBM attestant de sa capacité à manipuler les atomes individuellement en 242 plans.

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Nous avons déjà montrer ici la stratégie mise en œuvre par Dassault Systèmes à travers le programme Passion for Innovation. Orange pour sa part, a choisi de miser sur les technologies du livre numérique avec un premier partenariat scellé avec la BNF. Ce dernier consistait à « enrichir » la version papier de Candide de Voltaire grâce à des cartes, des focus sur les personnages ou le manuscrit original.

Les géants américains connaissent eux aussi l’importance de cette stratégie. Sans revenir sur les cas de Google et Amazon, les contenus culturels sont désormais un enjeu économique et stratégique. Netflix, le site payant de streaming, propose depuis cette année ses propres séries, ôtant le privilège de diffusion aux grandes chaînes. Avec House of Cards, Netflix bouge les codes du genre des séries télévisées : la série a été écrite exclusivement pour le site web, mais surtout elle a été mise en ligne d’un coup en brisant ainsi la traditionnelle temporalité des séries.

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Hasard du calendrier ? Il y a 2 jours, Yahoo annonce son programme de production de contenus originaux…

Le défi pour le secteur culturel est maintenant de suivre ces tendances et proposer des partenariats culturels innovants … pour un nouveau modèle économique ?

MAJ du 3 mai : La Société anonyme lance la méthode du « brand curating » en proposant aux clients de piloter à la fois leur identité et leur stratégie de contenus créatifs sur le long terme. La sémiologue Emilie Brière gère le développement de l’outil, construit sur troix variables : « analyse du « patrimoine culturel » des clients (institutions, marques, personnalités créatives), définition des lignes éditoriales et identification des logiques affinitaires entre les univers des marques et les univers des créateurs. »

Camille Delache

Les premiers (ré)enchantements du Forum d’Avignon

Forum d’Avignon Jour 1 Départ 13h30 dans un TGV spécial.

A bord, nous trouvons les pages d’un livre. 1 page par passage. “Pour connaître la suite, il suffit de demander à votre voisin” lance Caroline Champion, dressant le TGV pour notre déjeuner.

20 minutes plus tard, une annonce nous dit que nous ne traverserons pas Mâcon, Lyon et Valence mais que nous allons les déguster. Une valise pour 2 personnes nous est servie, à partager avec votre voisin pour plus de convivialité. Comme déjà exposé ici, Caroline Champion souhaite que ces expériences gustatives rapprochent les gens.

Lancement du Forum d’Avignon

En événement d’ouverture, la collection Lambert ouvre ses portes : nous avons pu y admirer des Basquiat, Serrano et autres œuvres ainsi que la performance artistique de Mircea Cantor (photo ci-contre / crédits le monsieur Twitter de l’INA).

Le Forum se déplace ensuite au Palais des Papes pour nous présenter le Lab, où culture et technologie se mélangent. Les participants nous présentent leurs projets, leurs visions et leurs envies. Voici quelques morceaux choisis :

Orange et la BNF débutent en annonçant le lancement de Candide 2.0, une application de lecture enrichie du classique de Voltaire. Manuscrit original de 1759, gravures, lecture par Denis Podalydès ont pour mission de donner envie de redécouvrir ce classique.

Augment veut réinventer la réalité virtuelle dans les musées. L’entrepreneur Jean-François Chianetta nous démontre comment apprécier la taille du David de Michel-Ange en le plaçant – virtuellement – dans le conclave du Palais des Papes où nous sommes tous réunis.

Dassault Systèmes et Mehdi Tayoubi nous introduisent le dernier né : l’Opération Lune ou comment la réalité virtuelle permet d’explorer un vaisseau de Louis XIV au large de Toulon, inaccessible par la plongée humaine.

Le chef d’orchestre Itay Talgam poursuit les présentations en s’interrogeant : les chefs d’orchestre sont-ils contrôlables ? Trois vidéos nous donnent une leçon de gestion de soi et des autres. Le premier chef d’orchestre maîtrise son orchestre au point de se désarticuler : Itay Talgam nous interpelle : « Qui aimerait l’avoir comme patron ? » ; le second ne tolère aucune erreur si bien qu’au 3ème avertissement, la punition n’est plus très loin. Et puis vient le troisième, Léonard Bernstein, dont le corps ne bouge ni ne s’articule. Le visage joyeux et souriant il guide son orchestre sur une mélodie vibrante…

Enfin, la première journée se clôt par l’intervention d’Aurélie Filippetti, Ministre de la culture et de la communication dont le discours porte haut la conviction du lien entre culture et économie : « Il n’y aura pas de redressement productif sans redressement créatif. » (Le discours est disponible ici dans son intégralité)

Camille Delache

[Opération] L’étincelle de l’industrie : innovation et industries créatives – Portrait de Mehdi Tayoubi, Dassault Systèmes

Suite à un article sur le projet Giza3D sur mon blog, j’ai eu la chance de passer deux heures sur le campus de Vélizy et de découvrir le monde de la réalité virtuelle. Dans le précédent billet, je décrivais déjà « le soft power de Dassault », c’est-à-dire cette capacité d’attraction de la société civile et d’influence, cette volonté de détourner le savoir-faire initial de la firme au profit d’acteurs jusqu’ici ignorés.

La vision actuelle de Dassault Systèmes, portée par Mehdi Tayoubi, a commencé avec l’Egypte. Grâce à son savoir-faire – concevoir et simuler en 3D tous les produits du quotidien du monde de l’industrie – l’architecte Jean-Pierre Houdin  a pu soumettre sa théorie de construction de la pyramide de Khéops à l’épreuve des faits : une rampe intérieure aurait permis d’ériger une des sept merveilles du monde.

« Le pétrole et la publicité dans les médias : deux industries nées, à peu près, au même moment, deux industries auxquelles il faut trouver des alternatives ! »

Mehdi Tayoubi a fait ses armes dans le monde des agences interactives à la fin des années 90.  Evoluant dans la publicité et la communication, son constat sert la vision du département « Stratégie digitale et expérientielle » de Dassault Systèmes. Plutôt que d’utiliser les moyens traditionnels de promotion, la marque « 3DS » construit aussi son identité par la force de ses partenariats multidisciplinaires en créant elle-même le contenu.

Le programme « Passion for Innovation » : co-construire des projets avec la société civile.

Pour créer ce contenu, Mehdi Tayoubi et ses équipes ont mis sur pied « Passion for Innovation » : les innovations de « 3DS » sont mises à disposition de la société civile. Les méthodes de l’industrie sont appliquées aux projets scientifiques et culturels. Avec ce programme, les logiciels et le savoir-faire de Dassault Systèmes permettent d’innover par de nouveaux concepts dans les projets scientifiques, éducatifs, associatifs et surtout dans les industries créatives.

La vision de Dassault Systèmes ne s’arrête pas au projet lui-même mais aussi à sa diffusion. Le contenu créé « au niveau industriel » va être décuplé en transmedia grâce aux technologies maîtrisées par 3DS : livres, reportages, événements. La théorie de Jean-Pierre Houdin avait ainsi investi la Géode, sous forme de spectacle de réalité virtuelle pendant plusieurs années. Livres, DVD, documentaires font aussi partie de la panoplie diffusant ce contenu, dans lequel la marque « Dassault Systèmes » affirme son identité en étant producteur de contenu à part entière.

Le spectre d’action : les industries créatives

Il est important ici de rappeler que les industries créatives sont plus larges que les industries culturelles. Elles comprennent aussi la recherche, l’éducation et la science. C’est en cela que la vision de Dassault Systèmes tranche avec la vision traditionnelle.

Le programme « Passion for Innovation » a d’abord touché le monde de la science et de la recherche : Georges Mougin a pu développer « Ice-Dream », projet ambitionnant d’utiliser les icebergs pour produire de l’eau douce ; Michel Desjoyeaux a pu imaginer et construire un monocoque de 60 pieds en 6 mois  ; Le département d’égyptologie de l’université d’Harvard a pu mettre sur pied une salle immersive de réalité virtuelle dédiée à un nouveau type d’enseignement.

En ce qui concerne les industries culturelles, Mehdi Tayoubi encourage d’autres partenariats transdisciplinaires pour créer de nouveaux concepts. Outre les aventures égyptiennes, Dassault Systèmes travaille avec l’industrie cinématographique. En s’associant à EuropaCorp, il s’agissait de réfléchir à la salle de cinéma du futur et à l’interactivité collective. A l’occasion de la sortie du film d’animation Un Monstre à Paris, un jeu musical interactif animé par un avatar a été proposé aux spectateurs du Pathé Quai d’Ivry qui consistait en un concours entre deux équipes de claps en rythme sur la musique du film. Dernier projet en date, présenté place de l’Hôtel de Ville à Paris le 29 septembre : l’histoire de Paris en 3D interactive, sur plus de 500 mètres carré d’écran à 180°.

Revivre Paris à travers les siècles

En collaboration avec des archéologues dont Didier Busson, archéologue au département d’Histoire de l’Architecture et Archéologie de Paris, le projet reconstitue grâce à la réalité virtuelle des lieux symboliques de la capitale à différentes époques. Parmi eux, vous pourrez voir les Arènes de Lutèce au 1er siècle après Jésus-Christ, le Louvre sous Philippe Auguste (1160), Notre-Dame de Paris en 1350, la Bastille à la veille de la Révolution française et la Tour Eiffel lors de l’Exposition Universelle de 1889.

Pour avoir expérimenté le projet sur le campus de Vélizy, avec le chef de projet Nicolas Serikoff et Mehdi Tayoubi, survoler Paris à travers les âges en réalité virtuelle est « bluffant ». On imagine tout à fait ce projet dupliqué pour le monde de la recherche – afin de trouver « une vérité scientifique » comme l’affirme Didier Busson – et pour le monde de l’éducation.

Pour en avoir plus, consultez : http://paris.3ds.com et survolez la ville : http://paris.3ds.com/fr-bonus.html

La politique culturelle des entreprises : une nécessité

« CreaGeeks », « Avant-garde » et « Complexe » sont les mots par lesquels Mehdi Tayoubi définit la culture française. En d’autres termes, une culture qui a les moyens de rayonner, aussi bien technologiques que stratégiques, une culture visionnaire, mais qui demeure complexe à appréhender.

L’aventure de Dassault Systèmes dans les industries créatives porte les politiques culturelles des entreprises à un niveau supérieur. Il ne s’agit plus de mécénat ou de sponsoring mais de co-construction. Partenariat significatif : le Forum d’Avignon. Nouvelles rencontres entre culture, media et économie, elles réunissent chaque année des parties prenantes de tous pays et tous horizons. En s’associant au « Lab » du Forum, Dassault Systèmes met en lumière l’importance de la prospective. Celle-ci est d’autant plus significative que l’effort de R&D de Dassault Systèmes représentait 1 300 personnes en 2010 et 300 millions d’euros – soit 23% du chiffre d’affaires mondial.[1]

Certes, ces partenariats servent aussi l’entreprise : elle crée sa marque et son identité par eux, nous ramenant même à notre cher « storytelling ». Mais qui n’aime pas raconter des histoires, qui plus est dans les industries créatives ? La vision de Dassault Systèmes encourage et dynamise les industries créatives françaises : « Lorsqu’on me dit qu’il faut changer « Systèmes » en « Systems » ? Je réponds non ! Nous sommes une entreprise française ! Le savoir-faire français est un argument marketing incontournable de l’industrie du luxe dans le monde entier, pourquoi pas dans la technologie ? » ajoute Mehdi Tayoubi. « Il n’y a pas que Google. Notre savoir-faire peut être mis au service de l’humanité et bien entendu celui de la France, pour contribuer à son rayonnement en inventant de nouveaux usages dans le monde de la culture ».

En portant les industries créatives au niveau stratégique de l’entreprise, Dassault Systèmes ouvre aujourd’hui la première série des (ré)enchanteurs de culture. Intégrer tous les potentiels de la culture à l’innovation témoigne d’une capacité prospective forte. En espérant que Mehdi Tayoubi et Dassault Systèmes aient ouvert la porte à une nouvelle tendance de stratégie de marque qui permettra à la société civile de co-construire ses projets avec nos entreprises.

Camille Delache


[1] http://www.journaldunet.com/solutions/ssii/8-centres-francais-de-r-d-qui-comptent/dassault-systemes.shtml
Chaîne Youtube présentant les projets de Dassault Systèmes. http://www.youtube.com/tvniman
Mehdi Tayoubi présentant la salle de cinéma interactive au Forum d’Avignon : http://www.youtube.com/watch?v=QJ496TWjzng
Programme Passion for Innovation : http://www.3ds.com/fr/company/passion-for-innovation/

[Opération] Rencontrez les (ré)enchanteurs !

Pourquoi faut-il (ré)enchanter la culture ?

Les frontières de la culture ne s’arrêtent pas aux musées, théâtres, cinémas et autres lieux traditionnels. Sa définition est mouvante, évoluant au gré des pratiques culturelles et des artistes, des politiques et des ministères. Tumultueuse par essence, elle se déploie partout, dans nos sociétés, nos économies et notre lien social. Depuis maintenant huit mois, c’est ce que ce blog a tenté de démontrer. Stratégique pour l’avenir, remède à la morosité, la culture est plus qu’un divertissement. Elle est un réservoir de possibles.

La Baguette culturelle est allée à la rencontre des personnes qui font la culture aujourd’hui. J’ai choisi de faire parler ici ces hommes et ces femmes qui portent la culture et les industries créatives au niveau d’une vision. Série parisienne par proximité géographique, elle inaugure une nouvelle rubrique, qui vous introduira chaque mois la vision d’un (ré)enchanteur.

Pendant deux semaines, La Baguette culturelle vous présente le premier panel de (ré)enchanteurs. Six personnes ont accepté de me rencontrer. Autour d’une discussion, et non d’un entretien précalibré, ils m’ont tous confié leur activité, leur métier et leur vision. Les portraits délivrés ici sont le fruit de ma réflexion et de mes recherches autour de ces discussions.

A travers ces entretiens, des visions se dessinent. Elles replacent la culture et les industries créatives au cœur d’une stratégie globale.

(Ré)enchanter la culture est possible ! Venez à la rencontre de ces (ré)enchanteurs !

Camille Delache