“La Légende de Shalimar” de Guerlain, pourquoi tant de haine ?

Voici quelques jours qu’on ne parle que de ça : au bureau, à l’apéro et sur les réseaux sociaux : la nouvelle publicité Guerlain énerve, agace (ci-dessous la mini revue de presse du pourquoi comment). “On exploite encore le corps des femmes …”, “C’est lonnnnng au cinéma d’attendre le film pour ça !”, “L’Inde ce n’est pas ça… et le Taj Mahal qui sort de l’eau ”… Jusqu’à la remarque qui fait “tilt” : “C’est fou que tout le monde s’emballe, on n’a jamais vu ça pour les publicités de femmes qui mangent des glaces en robe de soirée avant le début du film !!”

Guerlain versus crème glacée

Si la Légende de Shalimar est une erreur habituelle des marques occidentales dans l’universalisation de son imaginaire, l’emballement va un peu loin. (Souvenez-vous, Renault et la Mahindra en Inde, Starbucks en Chine). Loin de moi l’idée de défendre la qualité artistique du court-métrage, il s’agit plutôt d’analyser un “buzz” au final plutôt déplacé au regard de tous les contenus auxquels nous sommes aujourd’hui confrontés …

Les internautes affichent 3 raisons principales à leur « haine » avec lesquelles je suis en désaccord : le message porté par le court-métrage, le coût de réalisation, la longueur du spot avant que le film ne commence et à la place de nos traditionnelles bandes annonces.

Le message porté par le court-métrage

Comme rappelé par Madzmoizelle :

“La légende Shalimar, qui n’est plus toute jeune puisqu’elle date du 17ème siècle, retrace l’histoire de la princesse indienne Mumtaz Mahal, éperdument amoureuse de l’empereur Shâh Jahân. À sa mort, l’empereur fit cadeau à la princesse du plus beau des monuments indiens : le Taj Mahal.

Et si vous ne voyez pas le rapport avec le parfum, Shalimar était le nom des jardins paradisiaques du palais dans lequel vivait la princesse.”

Le but du film est donc de retracer cette légende qui fait partie de l’imaginaire de la marque de luxe depuis 1925 puisqu’il s’agit de son produit phare (108 flacons vendu par heure dans le monde). L’imaginaire de la marque est « Cette folie qui envoûte, dévore, obsède. Comment l’enfermer dans un flacon pour le sentir, l’éprouver, à loisir ? » … et surtout à destination de cibles du luxe occidentalo-centré …

Le message porté par ce court-métrage n’a donc pas pour but de retracer l’histoire de Mumtaz Mahal mais plutôt d’illustrer l’imaginaire d’une marque de presque un siècle, dans un secteur qui a toujours suivi des standards de beauté “traditionnels” et occidentaux … en somme comme toutes les publicités que nous voyons passer sur nos multiples écrans… La pierre est donc à jeter à tout un système ?

Le coût de réalisation et la longueur du court-métrage

Le coût de réalisation et la longueur du court-métrage

Oui, c’est vrai qu’il est long ce “court” avant les bandes annonces … Et qu’en plus il a coûté 4 millions d’euros … Oui, au regard des autres films cela paraît immensément énorme … Mais cet argent n’était pas – à ma connaissance – promis à d’autres choses … ? Oui, Guerlain aurait pu utiliser cet argent ailleurs, mais qui sommes-nous pour juger de cela ?

Si cet argent a été utilisé dans ce court-métrage, c’est qu’aujourd’hui les annonces font désormais face à une lutte des contenus pour répondre à la grande question : quelle marque peut faire vivre son univers au-delà de ses produits, magasins et (courtes) publicités ?

Les marques qui y mettent les moyens : les exemples d’Orange et de Dassault Systèmes ont déjà été illustrés sur ce blog mais le monde du luxe est le premier à avoir expérimenter ces pratiques – et cela ne date pas d’hier.

Pour ne citer que deux exemples : le foudre de la maison de champagne Mercier qui a mis 8 jours à parcourir la distance Reims-Paris pour être présenté à l’Exposition universelle ; la publicité Egoiste de Chanel vue et revue :

La vidéo de Guerlain ne porte que plus loin cette pratique : en présentant un produit créé selon des standards occidentaux en élargissant ses canaux de diffusion au cinéma. Dans le grand défi de la production de contenu auquel font face les marques, Guerlain n’aurait certes pas dû pré-supposer que son imaginaire était universel. Si le “facteur interculturel” lui coûte aujourd’hui cher (cf. le blog “Gestion des risques interculturels” de Benjamin Pelletier pour toutes ces questions), les autres raisons, elles, ne peuvent être appliquées qu’au cas Guerlain.

Revue de web des critiques

Libération, le 24 septembre

“Shalimar, le parfum qui rend les folles viriles ? De fait, on a connu plus hétéro que la rencontre terminale entre le prince et la princesse. Ce qu’on lit dans les yeux surkhôlés du prince Pédalo, c’est plutôt : «Erk ! Une fille. J’avais pas lu cette partie du scénario.» Pour compenser, shazam ! c’est une érection de Taj Mahal qui jaillit des flots. Budget ? 4 millions d’euros, soit donc 11 560 euros la seconde.”

Vodkaster, le 25 septembre

“Car dans l’érection spontanée d’un Taj Mahal en toc, c’est le cinéma qu’on assassine. En premier lieu, la publicité a engagé un budget de production de 4 millions d’euros, ce qui signifie que si vous la voyez en ce moment avant Miele, La Bataille de Solférino ou Alabama Monroe, le film pour lequel vous avez payé votre place aura coûté (beaucoup) moins cher.”

Slate.fr, le 25 septembre

“Un spot qui «exaspère les cinéphiles» par sa longueur, «son esthétique de grand magasin» ou la façon dont il démystifie le cinéma avec son esthétique pseudo-malickienne”

Rue 89, l’erreur historique pointée du doigt, le 26 septembre

“La princesse indienne Mumtaz Mahal ne devait pas beaucoup ressembler au mannequin Natalia Vodianova et elle est morte en donnant naissance à leur quatorzième enfant ;” + “Natalia Vodianova attend son chevalier en prenant des bains et elle a un petit orgasme quand elle met le parfum qu’il lui a rapporté – Mumtaz Mahal était connue, au contraire, pour être une femme qui se déplaçait avec son mari dans ses campagnes militaires.”

A noter : le changement du Figaro. Vendredi 27 septembre, Google Actualités nous propose un article “Shalimar de Guerlain, pub nommée dégoût” introuvable. Les archives du Figaro ne vous propose plus que “Avec son nouveau spot publicitaire, Guerlain change d’échelle”….

Shalimar, pub nommée dégoût Le Figaro

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