De l’utilisation de la consommation culturelle

Dans le pays de l’exception culturelle où la culture n’est pas « une marchandise comme les autres », il est difficile de parler de consommation culturelle. Le terme même évoque l’entertainment américain et ses énormes industries.« Qu’ont alors en commun la fréquentation des beaux-arts et celle des salles de cinéma, la lecture et l’écoute de la musique ? Des modes de formation de la demande analogues, des inégalités de fréquentation qui épousent les lignes de clivage dessinées par d’autres inégalités sociales, et, à l’autre bout de la filière, en amont de la production des biens culturels, le travail d’un créateur, au cœur de la formation de la valeur. »[1] s’interroge l’économiste Françoise Benhamou. Ce sont donc avant tout des produits culturels.

Une possible définition d’un produit culturel

Selon Dominique Bourgeon-Renault, le produit culturel se définit par sa complexité, son unicité, son symbolisme, son hédonisme et son esthétisme et sa temporalité particulière.[2]

Tout d’abord, les produits culturels sont complexes, soumis à des modifications permanentes car de nouveaux produits ne cessent d’émerger sur le marché. En outre, du fait de sa faible fonctionnalité et de son fort degré d’abstraction, le produit culturel peut être consommé pour lui-même ou bien comme un moyen ou un outil. Il n’y a pas de règle prédéfinie.

Deuxièmement, le produit culturel est unique car la création artistique est unique : c’est un prototype qui n’est pas reproductible à l’identique. De ce fait, le champ culturel s’apparente à un marché à haut risque, le produit culturel devenant une innovation.

Troisièmement, le produit culturel est fortement symbolique. En effet, il doit prendre en compte l’affect du consommateur ainsi que son statut social, directement relié au capital culturel déjà défini.

Quatrièmement, le produit culturel se caractérise par son hédonisme et son esthétisme : il est apprécié pour lui-même et le plaisir qu’il procure pouvant varier selon les consommateurs. Même si le produit culturel n’a aucune utilité, il a une valeur intrinsèque et génère sa propre valeur en étant consommé.

Enfin, le produit culturel est chronophage, à la fois dans sa production et dans sa consommation. En réalité, les artistes consacrent volontiers un temps généralement long à une œuvre. Or, le consommateur ne peut consommer un produit culturel que sur son temps libre, qui doit coïncider avec la période disponible de consommation du produit culturel. Ce dernier nécessite ainsi un important investissement en temps.

Face à l’importance de la consommation culturelle, les « marketers » ont compris qu’il fallait associer la culture aux lieux de consommation. En effet, cette nouvelle technique permet à la fois de donner un visage humain au capitalisme ainsi que de développer les modes de financement privés.
Quand l’art ré-enchante les lieux de consommation
L’art doit désormais conduire à consommer plus. Pour Xavier Greffe, ce réenchantement vient de la nature même du capitalisme :  « La recherche de rationalisation conduit à une société aride et formalisée qu’il convient donc de rendre plus agréable en la ré-enchantant. »[3]  Plus les lieux seront ré-enchantés, plus la consommation sera importante. L’art permet de mettre en scène les consommateurs, le lieu de consommation devenant un théâtre dans lequel le visiteur prend part à la représentation. Il crée un monde dans le lieu de consommation à travers des paysages, des signes, des mots selon 3 moyens.
Dans un premier temps, certains préfèrent des mises en scène théâtrales, prenant à partie les visiteurs, notamment les périodes de fêtes. D’autre part, des accessoires de ré-enchantement peuvent être utilisés à l’instar d’une musique propre à un endroit, d’un décor adapté et adaptable aux visiteurs. Enfin et surtout, la méthode de l’exposition au sein même du lieu de consommation est de plus en plus employée. Par exemple, le Bon Marché à Paris fonctionne avec des cycles d’exposition d’artistes contemporains, désormais constitutifs de son identité.

Ainsi, face à l’avènement de la consommation culturelle, il a donc fallu se poser les questions du marketing culturel. Et c’est justement là que les « marketers culturels » sont confrontés à la réticence, inhérente au modèle culturel français, d’appliquer des modèles d’économie aux biens culturels. Rappelons le, ces derniers ne sont pas « des marchandises comme les autres ». La référence au marketing culturel va ainsi mettre en valeur la difficile compatibilité entre une politique de l’offre – conserver et montrer les œuvres – et une politique de la demande – élargir le public, mettre en œuvre des outils pour le public occasionnel.

Pour plus d’informations :
Une vidéo intéressante de KUTY Olgierd , LEVERATTO Jean-Marc , MONTEBELLO Fabrice
Sondage Hadopi sur la consommation culturelle des Français fin 2010 : ici.

[1] BENHAMOU, L’économie de la Culture, 6ème édition, Editions La Découverte, Collection Repères, Paris 2008 , p6
[2] BOURGEON-RENAULT Dominique, Marketing de l’art et de la culture, Editions Dunod, Paris, 2009, p26
[3] GREFFE, Artistes et marchés, La documentation française, 2007, Paris, p197

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