L’Europe et la culture (1) : de la diversité des modèles

Avant de s’intéresser aux volontés de créer un modèle culturel européen, il faut s’intéresser à la diversité des modèles en Europe, notamment en termes de financement. Quels sont les modèles existants ? Comment finance t-on la culture dans les pays d’Europe ?

La différence fondamentale provient de la distinction entre les pays postcommunistes et les pays de la « vieille Europe ». Les pays postcommunistes comme la Lettonie, la Slovénie, l’Estonie, la Lituanie ou la Pologne doivent créer une politique culturelle rompant avec le modèle communiste centralisateur tout en y incluant les minorités. A l’opposé, les pays de la « vieille Europe » comme la France, l’Allemagne, l’Italie ou le Royaume-Uni ont des modèles différents, en adéquation avec l’identité du pays.

L’héritage communiste

Tout d’abord, les pays postcommunistes présentent une ambiguïté quant à la place de la politique culturelle. Par exemple, pendant le XXème siècle, la Lettonie a vécu plus de 73 ans sans être indépendante et doit alors refonder ses racines culturelles en y intégrant plus d’une dizaine de minorités. L’Estonie doit composer avec 16% de la population appartenant à un groupe minoritaire. A l’opposé, la Pologne connaît seulement 3 à 4% de minorités et se donne pour mission de renforcer son identité culturelle nationale.[1]

De ce différences naissent deux approches du financement de la culture. La Lettonie, l’Estonie et la Hongrie appliquent le principe de l’arm’s length, « c’est-à-dire de la délégation de pouvoir à des organismes collégiaux indépendants, qui se tiennent à distance de toute ingérence de la puissance publique dans leur prise de décision, bien que le cadre de leur action demeure fixé par l’État. »[2] La Slovénie, la Hongrie et la Pologne ont choisi une administration centralisée afin de promouvoir une culture nationale, en préservant les minorités et en déléguant des pouvoirs aux échelons locaux. Les pays postcommunistes tentent ainsi d’établir une nouvelle voie « alliant un État providence inégalement présent, parfois doté de peu de moyens compte tenu de l’ampleur de la crise économique, des structures récemment privatisées et un troisième secteur développé constitué d’associations et de fondations privées. »[3]

Si l’administration de la culture diffère selon les pays, leur consommation culturelle a des traits similaires.[4] La vie culturelle repose principalement sur le patrimoine, héritage direct du passé leur permettant de valoriser une certaine identité nationale. Les « goûts culturels » de ces pays s’orientent principalement vers les produits occidentaux, allant des séries télévisées aux films blockbusters en passant par des musiques européennes et américaines. Enfin, les pratiques culturelles demeurent encouragées par des taux de TVA réduits pour les livres, la presse et les différents arts vivants.

Les modèles de l’Europe de l’Ouest

Dans un second temps, les pays de la « vieille Europe » se différencient dans leur mode d’administration de la culture selon quatre dynamiques. Premièrement, les États régionaux d’Espagne et d’Italie laissent le pouvoir culturel aux Communautés autonomes et aux régions. En Espagne, l’organisation régionale crée des inégalités entre Communautés en matière de pratiques et d’équipements culturels. La dépense publique ne représente que 129 euros par habitant, la précarité guettant de plus en plus les artistes.

Ensuite, la politique culturelle des États fédéraux d’Allemagne et d’Autriche repose sur les États fédérés. En Allemagne, les Länder et les villes sont autonomes, régis par le principe de subsidiarité. L’implication dans la politique culturelle varie alors selon les parties du pays. En 2002, la dépense publique totale « en faveur des arts et de la culture atteint 8,27 milliards d’euros, soit une somme par tête de 100,36 euros. »[5] La politique fédérale ne néglige pas la culture pour autant, encourageant le bénévolat et le mécénat et utilisant le patrimoine comme un outil de développement local.

La troisième dynamique procède du pilotage de la politique culturelle par l’administration centrale en Suède, au Portugal ou en France. Enfin, le Royaume-Uni, la Finlande et les Pays-Bas utilisent le principe de l’arm’s length. Au Royaume-Uni, même si le département de la culture, des médias et des sports existe, les décisions dépendent des organismes indépendants. Les Arts Councils of Great Britain, dont la création doit beaucoup à John Maynard Keynes, sont ainsi les principaux « bras armés » de la politique culturelle. La structure du financement est complétée par la National Lottery dont les recettes peuvent financer partiellement un projet. Même si ces principes bénéficient aux secteurs musicaux et patrimoniaux, le sous-financement par les fonds publics demeure problématique. Les deux grands opéras de Londres reçoivent en effet trois fois moins de fonds que l’Opéra de Paris à lui tout seul.[6]

Ainsi, l’incontournable variété des modèles culturels européens questionne la définition d’une politique communautaire globale. Comment concilier les différentes administrations de la culture, l’esprit libéral du Royaume-Uni, la construction jacobine de la France et la méfiance des pays postcommunistes à l’égard des politiques culturelles ? Comment faire de cette diversité une force et non une ligne de fracture ?

Camille Delache


[1]BENHAMOU Françoise, Les dérèglements de l’exception culturelle : Plaidoyer pour une perspective européenne, p292
[2] BENHAMOU, op.cit., 2006, p293
[3] BENHAMOU, op.cit., 2006, p295
[4] BENHAMOU, op.cit., 2006, pp296-298
[5] BENHAMOU, op.cit., 2006, p302
[6] BENHAMOU, op.cit., 2006, p312

NETVA : une réussite française à l’international ?

Petite digression non culturelle : si la France n’est pas réputée pour son exemplarité à l’export, il me semble important de signaler les jolis projets. Les entreprises françaises auraient du mal à s’exporter, certes. Néanmoins, les entreprises, en particulier les PME françaises, à savoir-faire innovant/technologique auraient 10% de chances supplémentaires de réussite à l’étranger.[1] Une des solutions concrètes mises en place est le programme NETVA (New Technology Venture Accelerator), développé par la Mission pour la Science et la Technologie de l’Ambassade de France aux États-Unis en 2009.

L’idée est intéressante pour plusieurs raisons. La première est qu’il s’agit d’un programme d’accompagnement par une structure implantée dans le pays, c’est-à-dire acculturée à celui-ci et à ses pratiques managériales. Les 2 lieux visés sont Boston – siège de la Mission pour la Science et la Technologie – et la Silicon Valley, permettant aux entreprises d’avoir un point d’ancrage sur les 2 côtes.

Le modèle du programme repose sur un concours : les entreprises présentent leur projet (ici), puis une fois leur candidature sélectionnée, se préparent à distance puis seront coachées par un mentor américain et grâce à des rencontres personnalisées.

Au-delà de l’effort de concertation du programme, il faut ici saluer les pratiques de management interculturel. Même si nous croyons aujourd’hui être proches voire comprendre la culture américaine, le programme NETVA souligne l’importance de s’acculturer au pays d’implantation. Certains parlent même d’intelligence culturelle, c’est-à-dire la capacité à intégrer des éléments de culture de notre partenaire pour tenter de partager les mêmes échelles de valeur.

En bref, cet article n’avait qu’un but : faire partager des bonnes pratiques françaises à l’étranger car NETVA semble parvenir à appuyer son concept sur la valorisation de l’aspect culturel de l’entreprenariat.

L’appel à projets pour 2012, c’est ici et jusqu’au 15 avril.

Pour un tour d’horizon des éditions précédentes, c’est ici.

Camille Delache


[1] Anne-Marie Idrac, conférence « L’équipe de France à l’Export », Salle Colbert, Assemblée nationale, 26 mars 2012

Livre & Numérique 3 : comment Google est entré dans le milieu du livre ?

Si la question de l’année 2012 tournait davantage autour d’Amazon, présent pour la première fois au Salon du Livre, je ne comprends pas pourquoi la question de Google n’a pas été davantage mise en avant. En termes d’opportunités ou de menaces, Google est un acteur avec lequel il faut apprendre à travailler. D’une part, son savoir-faire et ses moyens sont une opportunité réelle pour le milieu du livre. D’autre part, entrer en opposition frontale avec Google n’a pas fonctionné pour des acteurs comme La Martinière ou Gallimard (comme la chronologie publiée il y a le peu le montre).

Il faut donc rapidement s’interroger, se concerter et agir !

De l’importance du livre numérique. 

Pourquoi parle t-on du livre numérique alors qu’il ne représente qu’1% du marché de l’édition en France ? Parce qu’il est structurant pour le monde de l’édition. Il est d’autant plus structurant dans le milieu culturel car le livre représente la première industrie culturelle française. En outre, l’augmentation de la TVA de 5,5% à 7% rend la question encore plus pertinente pour un éditeur. Structurer le marché du livre numérique de façon collective, en créant par exemple une plateforme unique de diffusion pourrait être une solution préservant le droit d’auteur français.

Pourquoi Google ?

L’ambition de Google est de dominer l’économie numérique en Europe. Depuis l’ouverture de son bureau à Dublin en 2003, elle a ouvert 26 bureaux dans 20 pays. Si conquérir le marché des moteurs de recherche est une tâche plutôt aisée pour Google, dominer le marché des contenus numériques l’est un peu moins. Au-delà des images avec Google Images, des vidéos avec Youtube, de la presse avec Google Actualités, le marché du livre est un défi. Pour ce faire, la stratégie de Google a deux volets : le premier concerne les bibliothèques, le second le marché du livre et ses acteurs les plus importants : les éditeurs. Le marché français est un challenge pour Google car la culture est une affaire publique qui touche les Français, en témoigne la notion même d’exception culturelle. Ainsi, si Google a décidé d’ouvrir son Institut culturel européen à Paris, le hasard y est pour peu de choses.

Depuis 2004, Google s’est imposé parce que le marché français du livre numérique n’est ni structuré, ni concerté. Même si cet aspect semble récurrent en France, il l’est peut-être encore plus dans le milieu culturel français où les gens de théâtre, de cinéma, de photographie ou de la presse ne font pas front uni.

 

La firme dispose d’une stratégie à long terme pour la maîtrise des contenus numériques. Parallèlement à son moteur de recherche, Google cherche à exporter sa technologie dans d’autres domaines pour maximiser ses profits. L’idée de bibliothèque numérique universelle n’est pas très éloignée du métier de Google et fait figure de chantier idéal. D’autre part, Google profite de l’absence de stratégie européenne et française sur le sujet. Même si l’idée est présente – au moins depuis 2000 avec la stratégie de Lisbonne sur l’Europe de la connaissance –, aucun acteur n’a imposé sa vision de façon globale, c’est-à-dire sur le marché et dans la réglementation. Ainsi, au Forum d’Avignon fin 2011, la firme avait laissé un dépliant exposant sa stratégie en Europe : maîtriser l’économie numérique.

La firme profite des failles du milieu culturel français. Le milieu culturel français, décousu, ne parvient pas à être homogène face à des acteurs de la taille de Google, en témoigne l’attitude d’Hachette Livres. Au-delà du manque de stratégie du secteur public dans ce domaine, la multitude d’interlocuteurs a permis à Google de maîtriser le jeu. En signant un accord avec la bibliothèque de Lyon, Google a devancé les pouvoirs publics et les éditeurs, en se positionnant comme la seule alternative au brouillard des négociations nationales. Ainsi, les éditeurs ont petit à petit accepté de négocier avec Google. Plus largement, elle est parvenue à ouvrir un Institut culturel à Paris, accueilli par le président de la République.

Valoriser les acteurs culturels français par des partenariats. En plus des faiblesses du milieu culturel français dont profite Google, la firme noue des partenariats et s’impose dans le paysage français. D’une part, sa renommée en tant que moteur de recherche, système d’exploitation, outil de localisation et de cartographie, en fait un acteur familier. D’autre part, les partenariats noués avec la bibliothèque de Lyon ou le site Actualitté lui permettent de s’implanter dans le milieu culturel français conjointement avec celui-ci. Enfin et surtout, Google veut devenir un acteur culturel à part entière en France grâce à son institut culturel lancé en décembre 2011.

Les résistances à la stratégie de Google : la culture française en marche.

Au cœur de la bataille : les différentes conceptions du droit d’auteur. La première résistance à sa stratégie réside dans la conception française du droit d’auteur. Héritée de Beaumarchais, celle-ci est certes prête à faire de la place au numérique mais sans pour autant perdre ses privilèges. Les auteurs doivent être protégés et rémunérés. A contrario de la loi américaine – principe de fair use, la loi française ne laisse pas de place à l’exception au droit d’auteur. Il faut rappeler aussi que le chapitre premier de la Constitution américaine consacre le « progrès de la science et des arts utiles » comme principe supérieur au droit d’auteur, qui n’a qu’une « durée limitée ».[1]

Focus sur les problématiques juridiques

Relations Google/éditeurs : le mécanisme de l’opt-out/opt-in

Pour Google, les éditeurs doivent signifier leur refus de numériser les œuvres alors que ces derniers estiment que Google doit leur demander une autorisation. De ce fait, Google numérise sans l’autorisation des ayants-droIts.

Questions des contrats éditeurs/auteurs : quid du numérique ?

Les contrats éditeurs/auteurs ne prévoient que depuis récemment l’exploitation numérique des œuvres. Qu’advient-il des contrats antérieurs, sachant que chaque usage doit faire l’objet d’une cession explicite ?
Les avocats de Google ont tenté cette piste dans leur ligne de défense mais sans que la justice française ne la reconnaisse : « les magistrats considérant comme titulaire des droits numériques celui qui exploite commercialement l’œuvre. »

Question fondamentale : droit français ou droit américain ?

Dans une affaire de 2008 sur l’indexation des images, Google était parvenu à faire appliquer le droit américain sous prétexte que la numérisation, l’indexation et le stockage étaient réalisés aux Etats-Unis.
Dans le procès contre La Martinière, Google aurait pu invoquer le principe de fair use, permettant des dérogations au copyright. La loi française sera finalement appliquée, même si les avocats de Google arguaient son inadaptation aux questions numériques.
Le procès laisse cependant en suspend la problématique du droit d’auteur face à l’environnement numérique et notamment aux exceptions entraînées par l’indexation des livres sur Internet.

Le livre, un symbole des politiques culturelles françaises. Depuis la loi Lang sur le prix unique du livre, le secteur en France a su laisser place aux petits libraires et à l’impératif de démocratisation culturelle. Ainsi, le législateur n’a pas permis à Google et autres de remettre complètement en cause cette réalité historique. Ainsi, la loi sur le prix unique du livre numérique protège non seulement le marché français mais aussi le livre français à l’étranger. De la même manière, le Parlement autorise uniquement la BNF à numériser les œuvres indisponibles du XXème siècle, barrant ainsi la route à Google.

La faiblesse de Google : négliger l’aspect humain. Google ne considère pas la numérisation des livres sous l’angle des contenus, en négligeant l’héritage culturel français autour des concepts de savoir et d’éducation. Google ne raconte pas d’histoire dans un milieu où l’imagination a un rôle significatif. Cet aspect peut être un atout pour les éditeurs français.

 


[1] DARNTON Robert, « La bibliothèque universelle, de Voltaire à Google », Manière de voir – Le Monde diplomatique n°109, Février-Mars 2010, pp 8-13.

Absence, par Damien Soupart

A l’issue de cette Journée du 20 mars, Journée de la francophonie, je ne sais toujours pas si « la francophonie est une chance ». A contrario, je mesure tous les jours que l’idée francophone est absente des grands débats, nationaux comme internationaux. Certes, cette absence ne sera sanctionnée par personne et ne nous déclassera pas dans les grands classements mondiaux. Pourtant, c’est un merveilleux avantage comparatif que nous ne sommes pas capables de saisir et qui nous permettrait certainement de relancer une dynamique nationale qui s’essouffle.

 

A vrai dire, cette absence dans les débats m’inquiète assez. Je sais bien qu’en pleine période présidentielle, marquée cette semaine par une spectaculaire chasse à l’homme surmédiatisée, l’heure n’est ni au débat constructif ni à la vision de long terme. Cette situation est encore plus vraie lorsque l’on s’empare de l’idée francophone, qui pourrait pourtant irriguer bon nombre de nos préoccupations sociétales actuelles, notamment au regard de la course à la présidentielle  à laquelle nous assistons aujourd’hui.

 

Premier exemple : le débat ou le serpent de mer autour des banlieues. Braudel disait que la culture française reposait à 80% sur la langue française. Une intégration réussie passe donc obligatoirement par l’apprentissage correct et la pratique continue de la langue française. Inutile de rappeler les chiffres concernant le niveau en langue au collège de nos petites têtes blondes. L’enjeu de l’éducation nationale se situe bien à ce niveau et non à tel ou tel nombre de professeurs en plus ou en moins. Les moyens sont présents, c’est bien la finalité qui nous fait défaut.

Second exemple : dans la continuité d’une politique éducative axée sur la maîtrise de la langue française, pourquoi ne pas choisir d’envoyer nos futurs citoyens en outre-mer, l’été par exemple, pour leur permettre de découvrir que la France n’est pas seulement cet Hexagone. Cela ne vaudrait-il pas mieux que d’apprendre son existence de façon impersonnelle et peu dynamique en classe ? Pourquoi ne pas initier ce type de dynamique, qui aurait pour avantage non seulement de faire consensus mais aussi de mettre en avant et de valoriser des pans entiers négligés du territoire français ? Ne serait-ce pas non plus un moyen de développer l’économie locale, qui survit ? L’on ne pourrait même pas parler de  protectionnisme mais bien d’utilisation d’avantages comparatifs, ce que personne ne peut nous reprocher.

Troisième exemple : l’idée francophone pourrait représenter une façon apaisée et non partisane d’aborder les enjeux de politique étrangère, encore peu présents dans les débats, à environ un mois de l’élection. Si la France fondait davantage son action diplomatique sur cette aire d’influence qu’elle ne cesse de négliger, elle pourrait davantage s’intéresser au Brésil, qui est finalement notre voisin, au Canada et même au Moyen-Orient, qui cesserait immédiatement de nous apparaître sous un prisme manichéen et réducteur Iran-Israël ou Chiites-Sunnites.

Ces courtes considérations pour dire que c’est une erreur majeure d’oublier l’idée francophone. A fortiori dans une campagne présidentielle. Que son absence dans tous les programmes de partis politiques, à l’exception d’un seul, ne témoigne pas seulement d’une carence ou d’un manque de hiérarchie des priorités mais tout autant d’une méconnaissance de ce qu’est la France et de ce qui la fonde que d’une aboulie vis-à-vis de nos potentialités qui ne demandent qu’à être développées. Pour cela, il suffit d’un peu de bon sens et d’un peu de courage.

Article rédigé par Damien Soupart

Livre & numérique 2 : l’économie du livre numérique existe !

Le Salon du livre approchant, les actualités fusent sur le livre numérique. Pour Les Echos, le marché n’est pas pertinent en France. Pour Actualitté, les difficultés du marché face à la contrefaçon.

Enfin et surtout, la libraire Decitre lance Tea (The ebook alternative) afin de se poser comme alternative à Amazon (ici, , encore ici et plein d’autres !). Je ne reviendrai pas sur cet acteur car les autres le font déjà très bien. Je tiens juste à préciser que c’est dans une interview de Guillaume Decitre, PDG, dans Masse critique le 20 mars 2011 (aujourd’hui Soft Power) que j’ai découvert Feedbooks.

Face à la profusion d’informations plutôt négatives sur l’économie du livre numérique, j’aimerais rappeler que plusieurs acteurs existent sur ce marché participant à sa structuration.

Petite perspective sur :

–       une libraire numérique

–       une pensée politique

–       un site d’actualité

Feedbooks : une librairie numérique française

Historique

Fondé en juin 2007 par 3 Français – Hadrien Gardeur, Loïc Roussel et David Julien – Feedbooks est un service de publication et de distribution en ligne en plusieurs langues (surtout française et anglaise), « une librairie 100% numérique ».

La réussite de Feedbooks repose sur plusieurs piliers :

–       Une anticipation de la technologie gagnante : elle a été l’une des premières sociétés à supporter les livres numériques :

  •  au format EPUB, standard – 86% de l’offre légale.
  • Au format Stanza, permettant la distribution sous iOS.
  • Elle développe le protocole OPDS (Open Publication Distribution System), pour un « Web ouvert pour le livre ».

–       Un réseau de partenaires autour du livre numérique :

  • 16 logiciels de lecture,
  • 2 moteurs de recherche,
  •  3 réseaux sociaux.

–       Une libraire dans son équipe, pour suivre les tendances du marché du livre en général

–       Une communication sur l’univers du livre numérique, les livres disponibles ailleurs – les prix Goncourt par exemple – à travers leur blog, leurs comptes Facebook et Twitter.

Pourquoi Feedbooks est un acteur pertinent ?

Tout d’abord, Feedbooks est un acteur français qui maîtrise et développe les technologies autour du livre numérique. Surtout, son réseau de partenaires lui permet une résonance conséquente sur le marché.

Enfin, le projet du protocole OPDS vise à ouvrir le savoir à tous via le Web. Il a été développé conjointement avec Lexcycle (Stanza), rejoints par Adobe, the Library of Congress et surtout Internet Archive (organisation américaine s’opposant aux projets de Google Books). Ce projet pourrait contribuer à contrer en amont les problématiques de piratage.

Autres points : l’entreprise vient de réaliser une jolie levée de fonds et une des parties prenantes est libraire : librairie numérique certes, mais sans oublier le métier du livre

 

Christophe Girard, adjoint au maire de Paris, en charge de la culture

Parcours

Directeur Stratégie de LVMH (branche mode et maroquinerie), Christophe Girard est entré en politique en 1999 aux côtés des Verts mais s’est depuis rallié au Parti socialiste.

Il est président du Conseil d’Administration du 104 – CENTQUATRE, vice-président du Conseil d’administration de la Commission du film d’Ile-de-France, membre du conseil d’administration du Centre Pompidou et fondateur de la Nuit blanche.

Le petit livre rouge de la culture : faire une grande place au numérique

Publié en janvier 2012, cet essai propose des pistes de réflexion sur une nouvelle politique culturelle. Celle-ci est fondée sur 3 axes : le lancement d’un plan national d’éducation artistique, le renforcement de la place de l’art dans l’espace public et surtout la mise en place d’un ministère de la Culture et de la Communication, élargi au numérique.

Christophe Girard détaille ce dernier point en plaçant le marché du livre numérique comme l’un des six chantiers capitaux. Ainsi, le cinquième point : « Accompagner l’essor du livre numérique » consacre le livre numérique comme un outil de démocratisation. « Le livre numérique décuple les possibilités d’accès à l’écrit, en s’affranchissant largement des contraintes géographiques ou temporelles. Ce faisant, il favorise la démocratisation de la lecture et peut constituer un point d’appui pour la diffusion de la culture française à l’étranger. Surtout, il peut révolutionner notre manière de lire grâce à ses nombreuses possibilités : par exemple l’accès à tout un univers autour du livre, la faculté d’annoter les ouvrages, de participer à des communautés de lecteurs autour d’un auteur ou encore de s’abonner à des livraisons périodiques. »[1]

Enfin, il propose la création d’une plateforme unique de distribution, mesure qui concerne tous les éditeurs français. Celle-ci pallierait au manque de cohésion dans ce secteur, tout en supportant des formats homogènes.

Si l’analyse de Christophe Girard est partisane, elle est à prendre en compte. A l’issue des élections de mai 2012, des changements dans les politiques culturelles seront à l’œuvre, peu importe le gagnant. Il faut donc prendre en compte les différents projets afin de devenir partie prenante de la construction des politiques publiques du livre numérique.

Le site d’actualité e-bouquin

Créé en février 2009, le site Internet est aujourd’hui le seul dédié entièrement à la lecture numérique, allant de la technologie pure aux livres eux-mêmes, en passant par les supports.

Si le marché n’est pas encore structuré, il semble en mesure de l’être. Les réflexions et les actions sont bien là. Une fois de plus, il manque la concertation.


[1] Christophe Girard, Le petit livre rouge de la culture, Flammarion, janvier 2012, page 48.

Livre & numérique : de la stratégie de Google

En prévision du Salon du Livre de Paris, la Baguette culturelle vous propose une série d’articles sur les difficultés du monde du livre à intégrer le numérique dans leur activité.

Pour commencer, je vous propose une chronologie non exhaustive de l’implantation de Google dans le monde du livre en France. Du fait de sa longueur, l’analyse viendra dans un prochain article. Le but est ici de donner une perspective à cette situation.

La capacité de Google à intégrer le milieu culturel français est révélatrice du travail que nous devons faire. Sans pour autant critiquer notre héritage et notre savoir-faire, il y a des leçons à tirer de cette situation. Même si la législation, et particulièrement celle sur le droit d’auteur, est une arme efficace pour éviter une mainmise totale, elle ne le restera pas longtemps. Le marché du livre numérique est important en France, surtout quand le Salon du Livre accueille désormais Amazon. Il peut être un ressort de création important (écouter la musique que l’auteur évoque dans son livre), un levier économique et aussi un moyen de diffusion de la culture française à l’étranger.

Pour ne pas répéter les erreurs du marché de la musique en ligne, je pense que ce marché doit se restructurer, sans pour autant se dénaturer.


Décembre 2004 : Google annonce son ambition de numérisation des ouvrages

Dans le cadre du projet Google Print, l’entreprise américaine annonce sa volonté de numériser plus de 15 millions d’ouvrages issus des bibliothèques de Stanford, du Michigan, d’Oxford, ou encore de la bibliothèque publique de New York.

6 juin 2006 : Le Groupe La Martinière attaque Google pour contrefaçon et atteinte au droit de propriété 

intellectuelle

Google aurait numérisé plus d’une centaine d’ouvrages du catalogue de La Martinière pour son projet Google Book Search (ancien Google Print).

2008 : Lancement de Gallica, la bibliothèque numérique de la BNF

Gallica a été créée pour permettre aux internautes de rechercher, consulter et télécharger gratuitement les ressources numérisées de la BnF. Commencée en 1992, la numérisation des documents a évolué avec la technologie, passant d’un mode image à un mode texte (recherche possible à l’intérieur d’un document). Initialement, seuls des contenus libres de droits étaient disponibles.

Depuis 2008, Gallica propose une offre de contenu numérisé soumis au droit d’auteur. Grâce à des partenariats avec certains éditeurs (par exemple Dalloz, la Documentation Française, ou encore Gallimard), et à une  collaboration entre la BnF, le Syndicat national de l’édition, le Service du Livre et de la Lecture (DGMIC) et  le Centre National du Livre,  il est désormais possible d’accéder à des ouvrages récents sur les sites des e-distributeurs partenaires. De larges extraits gratuits sont souvent consultables, et l’on peut également acquérir l’ouvrage au prix fixé par l’éditeur.

14 octobre 2009 : Google annonce le lancement de Google Livres à la Frankfurt Book Fair

L’internaute pourra consulter 20% du contenu d’un ouvrage numérisé. Pour avoir accès au reste, il devra acheter le livre (bouton « acheter l’Edition Google).

Selon le site internet d’achat, les revenus varient :

–       Google touchera 37% si l’achat se fait sur son site

–       55% si l’achat se fait sur un site partenaire.

Octobre 2009 : Lancement de la plateforme EDEN (Gallimard, Flammarion, La Martinière)

La plateforme EDEN permet aux éditeurs de mettre à disposition des revendeurs sur e-books leur catalogue numérique.

18 décembre 2009 : Google condamnée contre La Martinière

Google ne peut numériser de livres sans l’accord des éditeurs. Il doit payer 300 000 € de dommages et intérêts – 15 millions avaient été demandés – et 1€ symbolique au SNE (Syndicat national de l’Edition) et à la SGDL (Société des Gens de Lettres).

17 novembre 2010 : Hachette Livres et Google signent un accord pour la numérisation des livres épuisés 

Cet accord marque une rupture dans le monde de l’édition : les efforts de concertation des éditeurs et de l’Etat sont ruinés. L’Etat avait même trouvé une alternative à Google en captant 750 millions d’euros du grand emprunt en vue de la numérisation du patrimoine.

L’accord porte sur 50 000 livres anciens issus de toutes les branches de l’éditeur : littérature générale, ouvrages universitaires ou ouvrages documentaires (Larousse). Après numérisation, les 2 parties pourront l’exploiter.

6 décembre 2010 : Google lance son ebook store

Il s’agit d’une boutique en ligne, fournissant des applications pour Androïd et Apple et permettant d’acheter des e-books.

Mars 2011 : Google finance l’étude : « Impact d’Internet sur l’économie française »

Etude réalisée par le cabinet McKinsey, elle a été présentée le 9 mars 2011 par Eric Besson, ministre de l’Industrie et de l’économie numérique. Elle détaille l’impact d’Internet en termes d’emploi (plus d’1 million) mais préconise le développement des PME dans ce secteur, par ailleurs très acheteuses de publicité en ligne !

Google joue donc toutes ses cartes et a une réelle stratégie d’influence.

11 mai 2011 : Gallimard, Flammarion et Albin Michel attaquent Google pour contrefaçon 

Les trois éditeurs espèrent profiter de la jurisprudence issue de l’affaire La Martinière c. Google pour gagner contre la firme de Moutain View.

Ils abandonneront leurs poursuites début septembre 2011, en laissant passer le délai de placement en justice de leur assignation, afin de conduire de nouvelles négociations avec Google.

Mai 2011 : la loi sur le prix unique du livre numérique est adoptée

La loi prévoit que le prix du livre numérique, fixé par les éditeurs, sera applicable à tout acheteur en France. Cette loi n’adopte pas non plus un caractère territorial (comme pour la copie privée). Même si cela peut ouvrir la voie à d’éventuels recours, il est impératif de garder cette vision car 20 à 25% du marché du livre se trouve à l’étranger.[1]

25 août 2011 : Accord Google / La Martinière pour les titres retirés de la vente papier

Les ouvrages épuisés pourront être commercialisés sous forme d’e-books, le groupe La Martinière conservant les droits. De ce fait, Google s’engage à communiquer la liste des ouvrages numérisés. Même si l’accord prône la protection du droit d’auteur, la Société des Gens de Lettres (SGDL) invite à la prudence sur les termes juridiques employés.

6 décembre 2011 : La Commission européenne ouvre une enquête sur les pratiques anti-concurrentielles d’Apple et 5 éditeurs dont Hachette Livres

La Commission européenne analysera :

–       d’éventuels accords en vue de restreindre la concurrence

–       la nature des contrats pour la vente des livres électroniques

6 décembre 2011 : Google ouvre son Institut culturel européen à Paris, en présence de Nicolas Sarkozy

Encore une fois, une belle action d’influence !

22 décembre 2011 : Le site Actualitté ouvre sa bibliothèque numérique avec Google

Les livres seront téléchargeables au format PDF ou EPUB, privilégiant le classement thématique. Google s’associe alors avec un acteur important de l’actualité culturelle en France afin de séduire son public d’initiés.

21 janvier 2012 : Google Maps est condamné pour abus de position dominante contre Bottin Cartographes

Même si cette affaire n’a pas de lien direct avec le monde du livre, elle montre les difficultés de Google en France, notamment juridiques. Le groupe vient de perdre un procès pour abus de position dominante face au groupe Bottin Cartographes, qui propose les mêmes services que le géant américain, mais de façon payante. La position de Google en tant que moteur de recherche lui permet d’imposer son service et d’anéantir la concurrence. Google doit donc payer une amende de 500 000 euros de dommages et intérêts à l’entreprise française, ainsi que 15 000 euros d’amende.

23 février 2012 : Le Parlement adopte la loi sur la numérisation des ouvrages indisponibles du XXème siècle

Le Parlement français a adopté, dans la nuit du 22 au 23 février, une loi sur la numérisation des livres indisponibles du XXème siècle, permettant l’achat sous format numérique de livres introuvables hors bibliothèque. Il s’agirait d’environ 500 000 titres publiés avant le 1er janvier 2001 qui ne seraient plus imprimés, pas sous format numérique et qui ne font plus l’objet de diffusion commerciale.

La BNF sera en charge du listage de ces œuvres, ainsi que de la numérisation de celles-ci. Les auteurs ou les ayant-droits seront bien sûr informés et auront la possibilité de ne pas participer à cette numérisation. L’exploitation se fera ensuite soit par l’éditeur d’origine, soit par un tiers. Il est aussi prévu de numériser les œuvres orphelines, c’est-à-dire les œuvres dont les titulaires des droits sont introuvables, la rémunération tirée de l’œuvre servant à la recherche de ceux-ci.

Selon la SGDL, cette loi garantit le respect des droits d’auteurs. Cette loi s’oppose même dans une certaine mesure au projet de Google. En effet, elle n’autorise pas les « entrefilets » (snippets) qui négligent le droit moral de l’auteur. Néanmoins, les auteurs devront effectuer la démarche pour ne pas participer à cette numérisation : retour du principe de l’opt-out de Google ?

Prochain article : focus sur quelques acteurs français qui montent et qui brillent !

PS : n’hésitez pas à compléter cette chronologie, non exhaustive, ou à proposer votre vision/vos idées sur les problématiques du numérique dans le monde du livre.


[1] Emission « Masse critique » sur le thème du livre, France Culture, 20 mars 2011

Le français est-il une chance ? par Damien Soupart

Le 20 mars, nous célébrerons la Journée Internationale de la Francophonie. Le thème retenu cette année est le suivant : « Le français est une chance ».

 

Je ne comprends pas ce slogan. Celui-ci, construit avec un présent de l’indicatif, dit de « vérité générale » me gêne quelque peu. Je décidais donc, à la lecture de cette vérité, d’aller plus loin et de lire le discours de M. le Secrétaire Général de la Francophonie, à la une du site bâti pour l’occasion. Je m’attendais à des faits, des chiffres et des réflexions, qui auraient été utiles pour étayer cette thèse. Il n’en est rien.

Normalement, le discours est symbolisé par une phrase ou un assemblage de mots forts, qui feront date. Un texte argumentaire est normalement fondé sur des données qui forment un tout cohérent. Dans le discours de M. le Secrétaire Général de l’OIF, rien de tout cela : le discours ne sert qu’à légitimer le slogan « le français est une chance ». Le discours n’a ainsi été construit que pour justifier l’idée suivant laquelle « le français est une chance », point de vue tautologique qui ne risque pas de froisser quiconque. Ce slogan n’en est même pas un.

 

 

Plus grave, l’emploi du mot chance. L’étymologie du mot chance est intéressante. Elle vient du latin « caedere » qui signifie tomber, descendre. Ainsi, dans l’imaginaire collectif, la chance est ce qui tombe du ciel, ce qui arrive sans que l’on ait pu l’envisager rationnellement. D’aucuns l’appelleraient « accident de l’Histoire ». Toutefois, comparer la Francophonie à un accident de l’Histoire semble assez hasardeux pour que cela soit souligné ici. C’est faire fi de plusieurs siècles d’Histoire. C’est faire fi des écrits d’Onésime Reclus, qui reste l’inventeur du terme même de francophonie. Pire, c’est faire fi des acteurs qui œuvrent au quotidien avec peu de moyens pour que la langue française soit davantage qu’une simple idée de papier (Alliance Française par exemple).

 

Je remarque qu’à l’avant-dernier paragraphe du discours, le constat initial asséné depuis le début est enfin dépassé. Il faut certes « savourer cette chance » mais ne pas oublier que celle-ci n’est pas « un acquis » mais bien « un défi à relever ». Ce qui nous amène directement à une contradiction dans les termes flagrante : comment défendre une chance ? Comment se l’approprier, du fait de son caractère évanescent ? Aucune précision dans le discours.

Par ailleurs, le slogan annonçait le français « comme une chance ». Reçu de façon passive. Toutefois, dans l’avant-dernier paragraphe, M. le Secrétaire Général exhorte à chacun à en faire « un puissant moyen d’action », « un formidable levier pour faire émerger une autre vision du monde ». Tour à tour don du ciel et moyen d’action, le lecteur de ce discours sera en droit de se sentir désabusé par de telles affirmations contradictoires, dépourvues de portée opérationnelle.

 

Si cela n’était pas important, nous pourrions nous gausser de telles approximations. Malheureusement, la situation requiert plus que des assertions approximatives. Elle requiert une véritable stratégie, à la fois défensive et offensive, pour résister et diffuser la langue française dans le monde.

 

Claude Hagège dit exactement la même chose lorsqu’il écrit, à la fin de son dernier ouvrage : «Ce n’est pas seulement d’indignation dont nous avons besoin mais bien de résister. Il s’agit aujourd’hui d’asservissement intellectuel ». Il faudra ainsi bien plus que des mots et des exhortations drapées dans un don du ciel pour faire de la langue française le pivot d’une nouvelle vision du monde.

 

Me vient alors une citation de Louis Pasteur, qui répond directement à celle d’Abdou Diouf : « la chance ne favorise que les esprits bien préparés ».

Par Damien Soupart

 

 

La stratégie mondiale de Deezer : anticipation des usages mondiaux ?

Le 7 décembre 2011, à l’occasion de la conférence LeWeb, Deezer, le site français de musique en ligne, a annoncé son déploiement mondial. Tout comme son concurrent suédois Spotify, Deezer profite de l’expansion du marché mondial de la musique en ligne payant, estimé à 13 millions d’utilisateurs en 2011 contre 8 millions en 2010.[1] La stratégie mondiale de Deezer se construit sur quatre piliers :

  • Un développement en quatre phases
  • L’exclusion de deux marchés importants : Japon et Etats-Unis
  • Une stratégie aidée par un fort réseau de partenaires
  • Une implantation dans le tissu local

Un développement tous azimuts en 4 phases pour 2011/2012

Pour l’année 2012, la société française Deezer souhaite accélérer fortement son développement à l’international. Présent aujourd’hui dans plus de 25 pays[2], le site légal de streaming musical en ligne compte s’installer dans plus de 200 pays à l’horizon 2012[3]. La mise en place de ce développement a été pensée en 4 phases progressives.

            La 1ère phase vise l’Europe, avec l’Irlande, les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie, Allemagne et la Russie. Au total, Deezer s’est implanté dans 45 pays européens avant 2012. En complément, le site est traduit dans différentes langues (10 langues disponibles actuellement). Il s’agit ainsi de viser les pays proches et de consolider des partenariats à l’instar d’Orange – partenaire français et anglais.

Les 2ème et la 3ème phases ciblent des pays où l’implantation sera un peu plus difficile, mais où les marchés semblent mûrs, malgré le risque de piratage. Deezer commence alors par l’outre-Atlantique, avec le Canada, le Mexique, le Brésil, l’Argentine et les autres pays d’Amérique Latine puis se lancera en Australie, NouvelleZélande et en Afrique.

Enfin, la 4ème phase constitue le réel défi pour Deezer. Elle concerne tous les autres pays, allant du Proche au Moyen-Orient, en passant par les nations asiatiques et les anciens pays soviétiques. Au total, 81 pays dont la Chine, l’Inde, la Corée du Sud et l’Indonésie y auront bientôt accès. Plusieurs risques apparaissent pour le Français : s’installer sur des marchés où un concurrent est déjà puissant, comme la Corée du Sud avec MelOn, ou faire face à d’importantes pratiques de piratage, comme en Chine.[4] A l’inverse, ces marchés peuvent être une réelle opportunité pour Deezer à l’instar de l’Inde, où l’offre légale de musique en ligne est quasi inexistante, notamment sur mobiles.

Cette stratégie d’expansion, progressive mais conséquente en termes de pays cibles, doit permettre à Deezer de continuer ses négociations au niveau local et de devenir rapidement le seul site de streaming musical diffusé et accessible au niveau mondial.

 

L’absence volontaire du Japon et des USA dans l’expansion de Deezer

            Le Japon et les USA représentent 25 % de la consommation mondiale de musique.[5] Malgré ce constat et à l’inverse de Spotify, Deezer a choisi de ne pas investir pour l’instant sur ces deux marchés. Déjà très matures, ils font l’objet d’une intense concurrence et les barrières à l’entrée sont très contraignantes. Aux Etats-Unis par exemple, Pandora, Last.fm, Rhapsody, Sonora, Rara.com, Vodaphone, Simfy et d’autres se partagent le marché. Les négociations avec de tels géants de l’industrie musicale sont bien plus complexes, plus longues mais surtout bien plus couteuses. En essayant de conquérir les 75% restants, Deezer fait le pari que ces deux pays ne pourront pas lui refuser l’entrée une fois qu’il sera connu mondialement.

 

Une stratégie aidée par un fort réseau de partenaires

Tout comme son développement en France, la stratégie d’implantation et de diffusion de Deezer repose sur trois types de partenariats : les partenariats avec des labels, les accords financiers et le soutien des organismes de défense du droit d’auteur.

Les partenariats avec des labels de différentes envergures et nationalités – d’Universal Music Group à The State 51, en passant par Naïve ou Believe – permettent à Deezer d’exploiter leurs catalogues. En signant un accord avec Deezer, les labels font la promotion des artistes susceptibles d’intéresser la population cible de Deezer – étudiants et CSP+.[6] En outre, Deezer sert aussi de plateforme pour la production d’artistes : certains de ses partenariats « labels » consistent à s’associer pour promouvoir des artistes, à l’image de l’espagnol La Cupula Music ou du suédois Record Union.

Dans un second temps, Deezer privilégie des partenariats financiers pour encourager son développement sur le plan national comme international. Depuis août 2010, la plateforme a par exemple créé la page « MadeToMove » entièrement dédiée à Philips afin de promouvoir ses produits.[7] De la même façon, Orange diffuse l’offre Deezer au sein de sa propre offre, devenant par la même actionnaire.[8] Deezer ne cesse de signer des partenariats de ce type, construisant sa stratégie mondiale sur des bases solides : intégration à Facebook en septembre 2011[9], affiliations à iTunes[10], Amazon et Starzik[11], etc.

Surtout, Deezer consolide sa stratégie par le respect du droit d’auteur. L’ancêtre de Deezer, Blogmusik, avait dû fermer du fait de heurts avec le Sacem. Ainsi, Deezer a non seulement signé des accords avec les français SCPP et Sacem, mais aussi avec les organismes internationaux Ppluk et SoundExchange, assurant ainsi ses arrières.

 

Une implantation dans le tissu local

Enfin et surtout, l’expansion mondiale de Deezer s’accompagne de la volonté de maîtriser les spécificités du pays cible. A ce titre, le cas belge est à souligner. Implanté en novembre 2011 en partenariat avec l’opérateur BelgaCom, Deezer installe une équipe sur place, composée de personnes influentes du milieu musical belge. Au marketing, Johan Van Roy est un ancien d’un site de concerts en ligne (abconcerts.be) et fondateur d’une start-up ; A l’éditorial, Fabrizio Gentile, ancien du label PIAS. De ce fait, Deezer bénéficie d’une aura privilégié dans le milieu belge : liens avec le festival Transardentes, promotion par les groupes locaux comme dEUS, etc.

Quant aux tarifs, même si les informations disponibles ne permettent pas de dégager des lignes stratégiques précises, le PDG Axel Dauchez a précisé qu’ils s’adapteraient au niveau de vie local, « à partir de 2 euros »,[12] tout en étant sur une offre « exclusivement payante ».[13]

 

En définitive, la stratégie mondiale de Deezer est un défi sur des bases solides : un fort réseau de partenaires et un pari sur l’importance des réseaux locaux. Néanmoins, deux enjeux majeurs restent à surmonter : la lutte contre le piratage, y compris en France, et l’éducation à l’écoute « légale » en ligne. Deezer tente d’anticiper les usages d’écoute de la musique en ligne dans le monde. Un seul prérequis : les gouvernements nationaux doivent imposer des règles anti-piratage.

 

Or, un autre problème vient de se poser à Deezer. Les Echos annonçaient fin février la levée de fonds de Deezer (entre 50 et 100 millions) afin d’assurer son développement à l’international, développement auquel Orange ne participerait plus.

 

Affaire à suivre.

Article écrit en collaboration avec Bruno de Franclieu.


[1] Digital Music Report 2012, « Digital Music in 2012: Optimism Justified.  Complacency not Accepted » par Frances Moore, page 4
[2] Site internet de Deezer
[3] Julien L, « Deezer sera présent dans 200 pays d’ici l’été », Numerama, 8 décembre 2011, MAJ 3 février 2012
[4] Digital Music Report 2012, « Global expansion » page 8
[5] Julien L, op.cit.
[6] Tarifs Deezer 2010
[7] Paroles de marques, 31 août 2010
[8] PC Inpact, 20 août 2010
[9] Blog Deezer, 29 septembre 2011
[10] La Vie Numérique, 11 septembre 2009
[11] Communiqué de presse, 2 décembre 2010
[12] Portrait « Axel Dauchez », 22 octobre 2011
[13] Interview d’Axel Dauchez, 7 décembre 2011

 

Vivendi et EMI : Ce rachat était-il seulement motivé par des économies d’échelle et le développement de synergies ? par Sylvain Boivin et Laure Vassal

L’annonce du rachat d’EMI en novembre 2011, par Universal, filiale de Vivendi, a suscité la polémique dans le monde de la musique. Déconçée comme une dérive oligopolistique, cette acquisition a été justifiée par le groupe comme génératrice d’économies d’échelle. Mais, en était-ce la seule raison ?

Initialement baptisé Compagnie Générale des Eaux, le groupe Vivendi est une des plus grandes multinationales mondiales opérant dans la communication et le divertissement. Le nom de Vivendi a été adopté en 1998 pour signifier le tournant stratégique du groupe, du service aux collectivités territoriales vers les médias et télécommunications, initié par Jean-Marie Messier.

Le groupe s’est renforcé à la fin des années 90 et a connu un essor fulgurant sous la présidence de Jean-Marie Messier. Ancien associé de la banque Lazard, M. Messier arrive à la tête de la Compagnie Générale des Eaux en juin 1996. Charismatique PDG, il croit dur comme fer que l’avenir appartient aux nouvelles technologies et aux médias. C’est sur ce terrain qu’il veut faire figure de pionnier pour préempter ce marché naissant. Il aura raison mais sûrement quelques années trop tôt et ses investissements débridés dans le monde des médias mèneront le groupe au bord du gouffre financier. Après le départ de M. Messier suivra une période difficile, de 2002 à 2004, au cours de laquelle Jean-René Fourtou et Jean-Bernard Lévy redresseront Vivendi.

Aujourd’hui, les principales filiales du groupe sont SFR (détenu à 100%), le Groupe Canal + (détenu à 100%) ou encore Universal Music Group (détenu à 100%). C’est cette dernière qui a récemment fait parler d’elle. Depuis le rachat de son concurrent direct, EMI Group en novembre 2011, Universal est devenue une des trois grandes majors qui contrôlent le marché du disque. Le rachat d’EMI par Universal a entrainé de vives protestations, notamment de la part des labels indépendants qui ont vu dans cette opération une asphyxie de la concurrence et une dangereuse concentration du marché. En effet, depuis le rachat d’EMI, Vivendi est un des principaux fournisseurs de contenus mondiaux et contrôle l’ensemble de la chaine de valeur du marché du disque : de la production à la distribution.
La convergence numérique constitue un élément essentiel de la stratégie de Vivendi. En mariant contenus et contenants, les différentes activités du groupe appartiennent désormais toutes au secteur du numérique et des nouvelles technologies.
La complémentarité de ces activités permet, en premier lieu, de développer des synergies et des économies d’échelle permettant de satisfaire la croissance organique du groupe. De plus, la stratégie d’innovation de Vivendi s’appuie sur une proximité avec le consommateur final. Par cette intégration verticale, la major se rapproche de son client afin de comprendre et d’anticiper ses besoins.
Cependant, cette stratégie répond aussi à une évolution récente et majeure dans le monde de la musique et plus largement de la culture, celle de l’émergence de la dématérialisation et de la gratuité ou quasi-gratuité des produits musicaux. La musique a toujours, aujourd’hui, une valeur marchande. Néanmoins, depuis quelques années, avec le développement du piratage et d’acteurs du streaming, comme Spotify ou Deezer, elle apparaît gratuite par le consommateur final. Baser le modèle économique sur le canal classique de vente, sur des supports physiques et par l’intermédiaire de détaillants, en négligeant l’avènement du numérique, n’est plus pertinent pour les majors. Cette évolution du modèle de consommation implique alors que la valeur ne peut plus être captée à partir d’un acte d’achat du produit culturel en lui-même. Le contrôle du contenu et du contenant permettrait donc à Vivendi de monétiser ses produits via des plateformes de téléchargement légal. Ce n’est cependant pas là son unique objectif, car, en contrôlant l’ensemble de la chaîne de valeur, Vivendi se positionne de façon à transformer de son contenu un produit appelafin de modifier ses sources de revenus. En effet, la musique va naturellement se présenter non plus comme un contenu en lui-même, mais comme une publicité permettant d’attirer le consommateur vers les concerts, les spectacles vivants et les produits dérivés. Or, nous l’avons vu, ce sont précisément les mallions contrôlés par Vivendi actuellement, et notamment via Universal.
Finalement, la vente de la musique non plus comme un produit à part entière trouve comme corollaire le choix délibéré par les groupes tels que Vivendi, de contenus ayant le meilleur potentiel à toucher un large public et donc à fortiori un fort taux d’appel. A moyen terme, cela peut signifier pour l’industrie culturelle un nivellement des contenus au profit d’une logique purement financière et non plus artistique.

 

Article rédigé par Sylvain Boivin (ici, son blog) et Laure Vassal.

De l’utilisation de la consommation culturelle

Dans le pays de l’exception culturelle où la culture n’est pas « une marchandise comme les autres », il est difficile de parler de consommation culturelle. Le terme même évoque l’entertainment américain et ses énormes industries.« Qu’ont alors en commun la fréquentation des beaux-arts et celle des salles de cinéma, la lecture et l’écoute de la musique ? Des modes de formation de la demande analogues, des inégalités de fréquentation qui épousent les lignes de clivage dessinées par d’autres inégalités sociales, et, à l’autre bout de la filière, en amont de la production des biens culturels, le travail d’un créateur, au cœur de la formation de la valeur. »[1] s’interroge l’économiste Françoise Benhamou. Ce sont donc avant tout des produits culturels.

Une possible définition d’un produit culturel

Selon Dominique Bourgeon-Renault, le produit culturel se définit par sa complexité, son unicité, son symbolisme, son hédonisme et son esthétisme et sa temporalité particulière.[2]

Tout d’abord, les produits culturels sont complexes, soumis à des modifications permanentes car de nouveaux produits ne cessent d’émerger sur le marché. En outre, du fait de sa faible fonctionnalité et de son fort degré d’abstraction, le produit culturel peut être consommé pour lui-même ou bien comme un moyen ou un outil. Il n’y a pas de règle prédéfinie.

Deuxièmement, le produit culturel est unique car la création artistique est unique : c’est un prototype qui n’est pas reproductible à l’identique. De ce fait, le champ culturel s’apparente à un marché à haut risque, le produit culturel devenant une innovation.

Troisièmement, le produit culturel est fortement symbolique. En effet, il doit prendre en compte l’affect du consommateur ainsi que son statut social, directement relié au capital culturel déjà défini.

Quatrièmement, le produit culturel se caractérise par son hédonisme et son esthétisme : il est apprécié pour lui-même et le plaisir qu’il procure pouvant varier selon les consommateurs. Même si le produit culturel n’a aucune utilité, il a une valeur intrinsèque et génère sa propre valeur en étant consommé.

Enfin, le produit culturel est chronophage, à la fois dans sa production et dans sa consommation. En réalité, les artistes consacrent volontiers un temps généralement long à une œuvre. Or, le consommateur ne peut consommer un produit culturel que sur son temps libre, qui doit coïncider avec la période disponible de consommation du produit culturel. Ce dernier nécessite ainsi un important investissement en temps.

Face à l’importance de la consommation culturelle, les « marketers » ont compris qu’il fallait associer la culture aux lieux de consommation. En effet, cette nouvelle technique permet à la fois de donner un visage humain au capitalisme ainsi que de développer les modes de financement privés.
Quand l’art ré-enchante les lieux de consommation
L’art doit désormais conduire à consommer plus. Pour Xavier Greffe, ce réenchantement vient de la nature même du capitalisme :  « La recherche de rationalisation conduit à une société aride et formalisée qu’il convient donc de rendre plus agréable en la ré-enchantant. »[3]  Plus les lieux seront ré-enchantés, plus la consommation sera importante. L’art permet de mettre en scène les consommateurs, le lieu de consommation devenant un théâtre dans lequel le visiteur prend part à la représentation. Il crée un monde dans le lieu de consommation à travers des paysages, des signes, des mots selon 3 moyens.
Dans un premier temps, certains préfèrent des mises en scène théâtrales, prenant à partie les visiteurs, notamment les périodes de fêtes. D’autre part, des accessoires de ré-enchantement peuvent être utilisés à l’instar d’une musique propre à un endroit, d’un décor adapté et adaptable aux visiteurs. Enfin et surtout, la méthode de l’exposition au sein même du lieu de consommation est de plus en plus employée. Par exemple, le Bon Marché à Paris fonctionne avec des cycles d’exposition d’artistes contemporains, désormais constitutifs de son identité.

Ainsi, face à l’avènement de la consommation culturelle, il a donc fallu se poser les questions du marketing culturel. Et c’est justement là que les « marketers culturels » sont confrontés à la réticence, inhérente au modèle culturel français, d’appliquer des modèles d’économie aux biens culturels. Rappelons le, ces derniers ne sont pas « des marchandises comme les autres ». La référence au marketing culturel va ainsi mettre en valeur la difficile compatibilité entre une politique de l’offre – conserver et montrer les œuvres – et une politique de la demande – élargir le public, mettre en œuvre des outils pour le public occasionnel.

Pour plus d’informations :
Une vidéo intéressante de KUTY Olgierd , LEVERATTO Jean-Marc , MONTEBELLO Fabrice
Sondage Hadopi sur la consommation culturelle des Français fin 2010 : ici.

[1] BENHAMOU, L’économie de la Culture, 6ème édition, Editions La Découverte, Collection Repères, Paris 2008 , p6
[2] BOURGEON-RENAULT Dominique, Marketing de l’art et de la culture, Editions Dunod, Paris, 2009, p26
[3] GREFFE, Artistes et marchés, La documentation française, 2007, Paris, p197