L’exemple du co-branding culturel : une solution au désengagement de l’Etat ?

En faisant appel à des artistes, les marques recherchent une innovation dans leur communication et leur image de marque.

Une définition du co-branding culturel : l’association entre art et marque

Le co-branding culturel constitue une véritable jonction entre l’art et la marque.[1] Sa spécificité : associer une marque et un bien culturel ou un artiste. Son but premier : faire de la publicité partagée. D’une part l’entreprise communique différemment en interne et en externe par un message « humaniste » ; D’autre part, l’artiste trouve un financement et gagne en notoriété auprès d’un certain public.

Dans cet échange de bons procédés, l’État n’a pas son rôle à jouer car il n’est pas le moteur législatif. A la différence du mécénat et autres financements classiques, il ne permet pas cette nouvelle relation entre le monde de la culture et le monde de l’entreprise. Même si le co-branding culturel n’est pas une innovation de notre temps, il apparaît cependant comme une tendance de plus en plus importante au sein du modèle culturel français.

Une tendance déjà existante dans le modèle culturel français

En 1891, Toulouse-Lautrec peignait déjà les célèbres affiches du Moulin Rouge. Les maisons de luxe se sont très tôt associées avec des artistes ou des valeurs artistiques. Cette tendance évoque notamment les nombreuses publicités Kenzo avec leur mise en scène poétique, les récents films sur ou de Chanel ou évidemment Cartier et son action pour l’art. L’exemple le plus récent et le plus parlant reste néanmoins le carré d’artistes d’Hermès, qui confronte le travail d’un artiste et le savoir-faire de la maison Hermès.[2] Aussi, le cinéma se fait depuis longtemps le relai de cette association. Dès 1926, La Mode de Paris, court-métrage d’à peine cinq minutes présente des femmes habillées par des créateurs de l’époque pour mettre en avant les modes parisiennes. Le spectateur peut apprécier des créations de maisons de mode telles Lanvin et Poiret.

Aujourd’hui, nous parlons aussi volontiers de placements de produits dans les films : de la machine Nespresso dans la cuisine à l’électroménager, les marques s’immiscent partout dans l’image, travaillant ainsi notre inconscient. Cette dernière technique pourrait prendre une importance significative car le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a autorisé par sa délibération du 16 février 2010 le placement de produit dans « les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques à l’exception des programmes destinés aux enfants. »[3] Comme l’annonce Alain Maes, directeur de l’institut d’études dans l’analyse du public PublicImpact, 2011 serait l’année du placement de produit car un nouveau marché du financement s’ouvre aux producteurs.[4]

La redécouverte et l’amplification de cette tendance

Après avoir longtemps été réservée au luxe et au cinéma, l’association entre art et marque investit aujourd’hui de plus en plus de domaines.

Dans un dossier d’octobre 2006, le magazine Stratégies met en avant ce nouveau moyen d’associer ces « deux mondes qui s’ignorent ». En effet, Stratégies et le Palais de Tokyo ont mis en place l’exposition « Briefs d’artistes », en confiant à des artistes contemporains émergents le soin de créer autour d’une entreprise. L’exposition se résume ainsi : « la vision d’une marque : un artiste, une marque, une vision pour le futur. »

Cette exposition a par exemple associé le travail de Valérie Mréjen et la marque NRJ, de Nathalie Talec et JCDécaux ou encore de Kolkoz et la Société Générale. En ce qui concerne la marque NRJ, l’artiste Valérie Mréjen confie avoir travaillé sur l’aspect moderne et novateur d’une radio née en tant que radio libre. Le slogan « Hit Music Only » et le nom en trois lettres annonçant l’écriture texto sont une matière à travailler pour l’artiste. Dès lors, il s’agit pour elle d’inventer une nouvelle langue, un nouveau moyen de communication propre à NRJ.[5]

En outre, cette tendance prend d’autant plus d’importance que nous assistons même à une certaine professionnalisation. En 2008, Thierry Consigny, spécialiste de la publicité, crée une agence de publicité dont le but est d’un nouveau type : rapprocher les marques et les artistes. L’agence Saltimbanque collabore déjà avec le Festival d’Aix-en-Provence ou encore l’Institut national de l’audiovisuel (INA).[6] La création de Saltimbanque exprime ainsi une certaine demande de la part des entreprises comme des artistes et, par la même, la transformation du modèle culturel français.

Entre autres collaborations intéressantes qui témoignent de l’évolution du modèle culturel français, il convient notamment de citer plusieurs projets récents. Tout d’abord, Thalys qui donne carte blanche à quatre graffeurs européens pour décorer un de ses trains dans la Gare du Nord en 3 heures et 15 minutes. Ensuite, SFR organise tous les ans des concerts au Grand Palais à Paris. Enfin, le projet Art Home d’Electrolux qui installe une table d’hôte sur le toit du Palais de Tokyo en collaboration avec l’artiste Laurent Grasso et le chef Gilles Stassart. Toutefois, ces projets restent encore une fois centralisés dans la capitale ce qui confirme la tendance élitiste de certaines entreprises. Néanmoins, ces nouvelles associations entre art et marque ouvrent un univers des possibles aux PME afin de s’implanter dans leur tissu économique local.

Face à l’importance croissante de cette tendance, le problème de l’acceptation de l’association entre le monde de l’entreprise et le monde des artistes se pose une fois encore. En effet, dès décembre 2006, Marion Rousset évoque le « scénario catastrophe » provoqué par les différents partenariats du Palais de Tokyo avec certaines entreprises. Outre l’exposition « Briefs d’artistes », cette dernière estime que le fait de privatiser un espace pour Nivea dans le cadre de l’exposition « Ultra Peau » ne répond pas de la tradition française. Selon elle, « une brochette d’artistes gigolos seraient payés par de grandes marques pour leur rendre hommage. Quant aux bénéfices de l’opération, ils viendraient nourrir l’ogre : jamais rassasiée, l’institution culturelle ne saurait plus quoi inventer pour séduire les entreprises. »[7]

Le co-branding culturel n’est certes pas une innovation. Néanmoins, il met en valeur plusieurs tendances actuelles :

–       La culture parvient à se financer parfois sans l’Etat, même si les conditions peuvent être élitistes

–       L’augmentation des placements de produits ouvre de nouveaux partenariats

–       Des réticences se font jour face à la « privatisation » de la culture.

Et si l’équilibre à trouver ne reposait pas dans la « privatisation » mais dans l’individualisation ?


[1]Site « E-marketing »
[2] Blog « ABC Luxe »
[3] BEUTH Marie-Catherine, « Le placement de produits à la télé », Le Figaro, 8 mars 2010
[4] GROSSET Damien, « 2011 sera l’année du placement de produits », Site E-marketing
[5]Dossier « Briefs d’artistes », Stratégies
[6] Le Figaro, « Thierry Consigny crée l’agence Saltimbanque », Le Figaro, 8 juillet 2008
[7] ROUSSET Marion, « Mécénat : l’art emballe les marques », Regards.fr, 1er décembre 2006

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