Comment rendre la culture française attractive pour le financement privé ?

Pourquoi la culture française ne parvient-elle pas à attirer suffisamment de financements privés ? Financer la culture est d’autant plus important qu’elle sert de liant social et d’outil d’attraction à l’international. Outre les problématiques liées à la crise financière, deux dynamiques sont à analyser. La première : la loi de 2003 ne permet pas aux petites et moyennes entreprises (PME) de financer les projets de leur région, car elle limite le mécénat à 0,5% du chiffre d’affaires. La seconde : la difficulté de mettre en place une stratégie de mécénat cohérente, entre mécénat de création et mécénat de diffusion.

Lorsque le mécénat est pensé en amont, il peut permettre des opérations de grande envergure. L’opération « Tous mécènes » du Louvre lui a permis d’acquérir Les Trois Grâces, grâce aux dons du public, des entreprises et des fondations d’entreprise.[1] En un mois seulement, 5 000 donateurs ont réuni la somme d’1 million d’euros via le site internet www.lestroisgraces.fr. A l’inverse, nombre d’organisations culturelles et d’artistes sont en besoin structurel de financement.

Je le répète : Pourquoi la culture française ne parvient-elle pas à attirer suffisamment de financements privés ? Pour répondre à cette question, voici un rapide tour d’horizon du financement privé de la culture en France.

Des débuts peu prometteurs : le financement privé réduit au sponsoring.

Depuis les années 1980, le Ministère de la Culture encourage le développement de politiques incitatives quant aux dons des entreprises, « un heureux complément destiné à abonder les deniers publics. [2] Contrairement aux pays anglo-saxons, la France des années 1980 ne parvient pas à associer les mondes de l’économie et de la culture. Dès 1889, John D. Rockefeller crée sa fondation pour les arts vivants notamment le Lincoln Center à New York. Cet exemple est d’autant plus important qu’il met en exergue l’importance du mécénat individuel dans les pays anglo-saxons par rapport au mécénat d’entreprise.[3] Cependant, le jacobinisme français a longtemps réservé le financement et l’organisation de la vie culturelle à l’État, « à une certaine distance du terrain économique et social, et dans une certaine défiance face au monde de l’entreprise. »[4]

Le parrainage, nom francisé par une loi de 1982 pour désigner le sponsoring a longtemps été le mode de financement privé de la culture de référence. Il repose sur un contrat dont le but premier est faire de la publicité : l’entreprise et l’organisation culturelle sont dans une logique « gagnant – gagnant ». Les organisations culturelles parrainées, du fait de leur visibilité et de leur renommée, sont assez importantes pour l’entreprise en termes de retombées publicitaires. Peu d’acteurs de l’offre culturelle peuvent se targuer de cette « capacité publicitaire », qui comptent alors sur le mécénat culturel.

Le mécénat culturel : un cadre attractif depuis 2003

Après les lois de 1987 et de 1990, c’est la loi « Aillagon » de 2003 qui donne l’impulsion au mécénat culturel en France, mettant en place un cadre législatif attractif. Alors que dans les pays anglo-saxons, les particuliers sont les financeurs les plus dynamiques, en France, l’activité repose sur les entreprises.

Lorsqu’un particulier devient mécène, il bénéficie d’une réduction d’impôt de 66% plafonnée à 20% du revenu imposable, avec possibilité de report de l’excédent du don sur 5 ans. Surtout, la loi favorise le doublement de l’incitation fiscale pour les entreprises : réduction d’impôt de 60% sur le montant de l’impôt sur les sociétés dans la limite d’un plafond de 0,5% du chiffre d’affaires avec possibilité d’utilisation de l’excédent pour le paiement de l’impôt dû au titre des cinq exercices suivants – le montant des contreparties étant limité à 25% du montant total du don.

Aux dispositions précitées, s’appliquant à tout domaine d’intérêt général, s’ajoutent des spécificités propres à la culture. En effet, « la culture est à la fois le plus vieux domaine d’activité à bénéficier du mécénat dans l’Hexagone, au moins depuis la Renaissance, et un secteur en pleine mutation, entre la stagnation, sinon le déclin relatif, des financements publics et le défi des nouvelles technologies. »[5] Ainsi, les actions à l’étranger, l’achat d’œuvres d’intérêt majeur pour la France ou d’œuvres originales d’artistes vivants, etc. sont considérés comme des actions de mécénat. Le spectacle vivant est pleinement intégré à ce dispositif : les organismes publics ou privés, dont la gestion est désintéressée, peuvent bénéficier du mécénat d’entreprise, même s’ils sont assujettis à la TVA et autres impôts commerciaux.[6]

Vers l’épuisement du modèle ?

De façon plus concrète, 39 % des entreprises choisissent la culture pour leur action de mécénat (contre 58 % pour le social et la santé et 48% pour le sport). Autre chiffre significatif, 19 % du budget global dédié au mécénat financent la culture, contre 39 % en 2008. 2010 marque donc une chute significative du mécénat culturel.

Le rapport de l’ADMICAL[7] explique cette tendance par une triple dynamique : une dynamique temporelle qui différencie le temps de l’entreprise et le temps de la culture. L’entreprise étant en recherche de résultats rapides et efficaces, le temps long de la création et de la culture n’est pas toujours adapté aux exigences de communication de l’entreprise ; une dynamique de mécénat croisé selon laquelle on associe la culture à des causes plus immédiates comme le sport ou la solidarité ; une dynamique d’utilité, la culture apparaissant comme non essentielle en temps de crise face au besoin de solidarité et de relance de l’économie.

Cette baisse significative procède en partie de la limite de la défiscalisation à 0,5% du chiffre d’affaires pour les entreprises posée par la loi de 2003. En effet, ce chiffre ne permet pas aux PME de donner autant qu’elles le voudraient. Même si des actions sont en cours, cette limite présente un réel handicap pour des organisations culturelles à vocation locale et régionale qui pourraient bénéficier de dons des PME de leur territoire.

Le manque de cohérence dans les stratégies de mécénat des entreprises

Alors que « la culture est devenue une activité majeure dans le paysage industriel »[8], les statistiques du premier semestre 2010 du Ministère de la Culture ont oublié le mécénat, acte manqué illustrant les difficultés à penser une culture financée par le privé.

Le réel problème vient cependant des entreprises qui ne parviennent pas à positionner leur stratégie de mécénat. Doit-il être un mécénat de création ou un mécénat de diffusion[9] ? Mécénat de création, c’est-à-dire destiné aux artistes, mais qui imiterait le rôle du Ministère de la Culture, souvent critiqué. Mécénat de diffusion, qui viserait une action de sensibilisation des publics et répondrait alors à un certain objectif de démocratisation culturelle. Du fait de l’exigence de visibilité et de retours en communication, les entreprises ont des difficultés à bâtir une politique de mécénat construite et cohérente. Les stratégies de mécénat ne sont pas construites comme une opportunité pour l’entreprise de renforcer son identité. Selon Olivier Tcherniak, président de l’ADMICAL, « le culturel est la porte ouverte à l’autre, à la construction d’autres mondes, d’autres visions. Il donne un cap, ce qui est réellement important dans une société ou dans des entreprises souvent en perte de sens ou de repères. »[10]

La France est capable de mener des actions de promotion de sa culture, en témoigne l’acquisition des Trois Grâces par le Louvre. Il faut non seulement l’aider en créant un cadre législatif flexible et adaptable aux différentes entreprises, mais surtout il faut intégrer le mécénat dans l’identité de l’entreprise. Enfin, il faut maintenant s’en convaincre. A bon entendeur !

A noter : le mécénat n’est pas le seul moyen de financement privé de la culture en France. Des modes de financement indirect à l’instar du co-branding connaissent une popularité de plus en plus grande. Nous y reviendrons dans un prochain article.


[1] LeMonde.fr, « Le Louvre va acheter les Trois Grâces grâce aux dons du public », 17 décembre 2010
[2]ROZIER Sabine, « L’action publique en faveur du mécénat », Les politiques culturelles, Les Cahiers Français n°348, Paris, Janvier-février 2009 p15
[3] Conférence de Françoise Benhamou « Les perspectives du mécénat culturel »
[4] SIMON Nicolas et ESHET Marianne, Le mécénat valeur actuelle, Gallimard, Paris 2009, p50
[5] SIMON et ESHET, op.cit., p143
[6] MOREL Philippe, Parrainage, Mécénat et Fondations d’entreprise, Vuibert, Paris, Novembre 2007, p57
[7] Etude ADMICAL-CSA 2010 p14
[8] Conférence de Françoise Benhamou « Les perspectives du mécénat culturel »
[9] SIMON et ESHET, op.cit., p143
[10] Site Communauté Communication et entreprise « Interview d’Olivier Tcherniak »

 

La Baguette culturelle : La culture, une affaire qui compte

Lorsque le 21 novembre 2007, la version européenne du Time dénonçait la mort de la culture française,[1] Donald Morrison écrivait que « si [les Français] ne [dominent] plus la scène culturelle mondiale, c’est parce qu’en [les] subventionnant, en transformant la culture en service public et en garantissant une politique de quotas, l’État [les] assiste et [les] endort. […] Et parce qu’ils [tardent] à s’inspirer du “miracle” culturel américain fondé sur les donations et les déductions d’impôts. »[2] Les multiples réactions de l’intelligentsia française traduisent l’importance de la culture pour l’opinion publique.

En ces temps gris de crise où rien ne va plus – et où on nous dit que rien ne va plus – il me semble capital de redonner à la culture ses lettres de noblesse. Pourquoi ? Parce que plus de 200 millions de Français sont allés au cinéma en 2011, record jamais atteint depuis 45 ans.[3] Parce que plus de 65 millions de personnes ont vu nos films à l’étranger.[4] Parce que la France est la première destination touristique au monde depuis au moins 20 ans.[5]

Même si, à côté de ces réussites, de nombreuses compagnies ne trouvent pas de financement ou certains projets restent lettres mortes, il n’en demeure pas moins que la culture est une affaire qui compte.

Elle compte tout d’abord au niveau étatique : il existe un vrai service public culturel, qui va du Ministère aux villes, en passant par les régions et les départements. Pour Philippe Poirrier, historien spécialiste de la culture, « L’enjeu essentiel – au-delà même de la survie de la structure ministérielle – est celui du rôle de l’État, par rapport aux autres collectivités publiques et aux acteurs du marché, dans la régulation du paysage culturel. La question est politique, au sens noble du terme, et participe de la définition d’un modèle de société ».[6]

La culture est capitale au niveau économique : les activités culturelles génèrent une effervescence économique qui navigue entre l’innovation, du fait de la créativité du secteur, la création d’emplois et le développement de projets à échelon local, régional voire entre pays. La couveuse d’entreprises CADO, située à Marseille, est un bon exemple de l’importance économique de la culture. Financée par le projet Sustenudo de l’Union Européenne – qui pense « la culture comme un facteur d’innovation économique  et sociale », a pour but de former et de conseiller les entrepreneurs culturels de la région PACA, leur offrant une certaine flexibilité comme la convention d’accompagnement pour les projets associatifs ou un contrat d’appui au projet d’entreprise. Les entrepreneurs peuvent « tester » leur projet pendant une certaine période afin de s’assurer de sa fiabilité.

Enfin, la culture est un instrument de rayonnement d’un pays. « On ne saurait réduire la culture à une billetterie ou à un chiffre d’affaires » affirmait Jacques Rigaud, ancien directeur de cabinet de Jacques Duhamel et ancien PDG de RTL. C’est justement là toute la singularité du modèle culturel français : parce que la culture revêt une importance sociale et politique, elle doit être dynamique au niveau national et au niveau international. Partout, les grandes œuvres culturelles ont souvent coïncidé avec les périodes glorieuses d’un pays. Shakespeare écrivit pendant la période élisabéthaine, Molière sous le règne de Louis XIV ou Léonard de Vinci grâce à la famille des Médicis puis à François Ier.

Ainsi, il est temps de se poser les bonnes questions : lorsqu’on ouvre une annexe du Louvre à Abu Dhabi, il ne s’agit pas de manquer l’occasion de faire de l’agence France Muséum un relai international de la culture française. Trop tard ? Peut-être ! Mais il n’est jamais trop tard pour apprendre nos leçons : pensons la culture comme un levier stratégique de la France, sur notre territoire et à l’international !


[1]MORRISON Donald « In search of lost time », Time magazine, 21 novembre 2007, Article original
[2] ASSOULINE Pierre, La République des livres, « Notre culture n’était pas morte, elle déclinait seulement », Blog de P. Assouline
[3] France 24 « Fréquentation record dans les cinémas en 2011 », France 24, 3 janvier 2012 http://www.france24.com/fr/20120103-frequentation-record-cinemas-francais-2011-45-ans-cnc-salles
[4] 20minutes.fr « 2011, une belle année pour le cinéma français à l’étranger », 13 janvier 2012 http://www.20minutes.fr/cinema/859086-2011-belle-annee-cinema-francais-etranger
[5] Veille tourisme (Québec), « Classement mondial des émetteurs et des meilleures destinations », 20 juin 2011 http://veilletourisme.ca/2011/06/20/classement-mondial-des-destinations-et-des-marches-emetteurs/
[6] POIRRIER Philippe « Le Ministère de la Culture, 1959-2009 : quel bilan ? Quelles orientations ? » Les politiques culturelles, Les Cahiers Français n°348, Paris, Janvier-février 2009 p4