Les enchantements de 2012

A l’approche de cette fin d’année (et du premier anniversaire de ce blog), revenons sur quelques belles idées de 2012 : ces visions, ces projets, ces événements qui placent la culture et les industries culturelles et créatives au centre de leur action.

Le redressement créatif d’Aurélie Filippetti

« Je crois que la culture est un moyen de lutter contre les forces centrifuges de la crise parce que sans partage, sans échange, sans dialogue, il n’y a pas de culture pas plus d’ailleurs qu’il ne peut y avoir de commerce. Pas de redressement productif sans redressement créatif, donc. »

Lors du discours d’ouverture du Forum d’Avignon, la ministre de la Culture et de la Communication a livré sa vision des liens entre économie et culture, listant les efforts à faire pour les renforcer. Quelques exemples : améliorer les données culturelles et leur périmètre, changer la perception de la culture comme non marchande et uniquement subventionnée, etc.

Les industries culturelles et créatives (ICC) deviennent ici un moteur de notre compétitivité. S’il faut voir ce que 2013 nous réserve, les prévisions économiques actuelles ne doivent pas pour autant exclure celles-ci de nos politiques (au même titre que l’économie numérique, dont la frontière avec les ICC est assez floue).

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The Spiral, série européenne et crossmedia

La série met en scène un vol de 6 tableaux dans 6 pays, au même moment, par un collectif d’artistes militant pour l’art pour tous. Diffusée sur Arte en septembre 2012, elle excelle pour 2 raisons.

La première est sa capacité à avoir fédérer des pays européens : Hans Herbots, le réalisateur est belge ; tous les acteurs s’expriment en anglais alors qu’ils viennent des pays scandinaves ; les 7 diffuseurs sont issus de l’Europe du Nord : Suède (SVT), Norvège (NRK), Finlande (Yle), Danemark (TV3), Pays-Bas (VARA), Belgique (VRT) et du duo France-Allemagne (Arte).

La seconde est son prolongement sur le net à travers le site thespiral.eu. Les internautes sont invités à partir à la recherche des oeuvres volées entre chaque épisode de la série, participant ainsi à la création d’une communauté. En chiffres, cela donne : 107 841 internautes, 1 274 305 recherches sur la carte au total et 19 752 images originales créées puis uploadées sur le site.

Enfin, l’expérience se termine par un événement créatif devant le Parlement européen et les 6 musées victimes des vols : la Spirale.

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La vente aux enchères de l’immatériel au Palais de Tokyo

15 octobre 2012, le Palais de Tokyo organise un événement de fundraising d’un nouveau genre en association directe avec des artistes.

« En réaction à la possession pure et simple d’un objet (fût-il une œuvre d’art), cette vente aux enchères atypique propose l’acquisition d’un moment unique, éphémère mais précieux, dont la valeur incomparable tient à la qualité de l’expérience qu’il donne à vivre et à la personnalité impliquée [...] une expérience hors norme à partager avec l’acquéreur sous la forme d’un don de soi de l’artiste. Autant de lots immatériels à la gloire de l’instant, moment d’éternité, quelques secondes ou quelques heures qui parfois suffisent pour faire basculer une vie… »

Parmi les lots, une visite des réserves de la Fondation Pierre Bergé, un thé japonais à New York avec Hiroshi Sugimoto, ou un petit-déjeuner dans le château de Wim Delvoye, préparé par ses soins.

Après ses nombreuses associations avec des marques (l’exposition Ultra Peau de Nivéa, exemple parmi d’autres), le Palais de Tokyo réinvente des modèles de financement par la créativité et avec l’aide des créateurs eux-mêmes !

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La foule au rendez-vous : crowdfunding et autres sollicitations

2012 a vu fleurir les initiatives invitant la foule à participer : des plateformes de crowdfunding, des appels à souscription publique (mécénat populaire) ou encore des sites de contributions aux critiques culturelles.

La mobilisation en masse semble s’être imposée, pour le plus grand bonheur des créateurs.

En chiffres, cela donne :

  • Ulule : 1492 projets créatifs et innovants qui ont été financés dans 39 pays, avec le soutien d’internautes de 139 pays
  • KissKissBankBank : 2,7 millions d’euros levés pour 1 250 projets (source : Le Parisien)
  • et évidemment My Major Company : 12 millions d’euros sur près de 42.000 projets en France, en Allemagne et en Angleterre

Mais le succès ne se limite pas à ses plateformes web : on parle aussi des appels à souscription publique des institutions culturelles, mouvement lancé par le Louvre avec Les Trois Grâces de Cranach : la BNF s’est essayé à l’exercice pour Le Livre d’heures de Jeanne de France, le musée Courbet d’Ornans pour Le chêne de Flagey, ou encore le musée des Beaux-Arts de Lyon pour L’Arétin et l’envoyé de Charles Quint d’Ingres.

Encore plus loin, la critique culturelle pour tous a trouvé une plateforme : Sens Critique. Si les internautes n’avaient pas attendu le site lancé en 2011 pour devenir des critiques à part entière, celui-ci utilise le principe du « bouche à oreille culturel ».

A la morosité ambiante, ces exemples montrent une mobilisation toujours plus grande aux actions entourant la création.

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Les étincelles

3 acteurs dont les actions ont marqué 2012 ou à suivre pour 2013

  • Oscar Hincapié, réalisateur colombien qui engage des jeunes sicaires colombiens pour tourner dans ses films (vu dans L’Effet Papillon)
  • Antonio Manfredi, directeur du Musée d’Art Contemporain de Casoria en Italie, qui brûle des oeuvres d’art pour protester contre les coupes budgétaires (Le Monde et Courrier International)
  • Muséomix, communauté qui milite pour :

« Un musée ouvert où chacun trouve sa place,
Un musée labo vivant qui évolue avec ses utilisateurs,
Un musée en réseau auprès de ses communautés »

Joan Miro23 lespoir

Joan Miro, L’Espoir, 1946

2013 doit apporter de nouvelles visions dépassant les frontières traditionnelles de la culture, par sa création, ses supports, son économie et son partage.
Surtout, 2013 doit nous donner plus d’audace. La plupart du temps, les milieux culturels ne se mélangent plus, ils se regardent. Les entreprises ne les regardent que comme une économie à part, une économie de « quand ça va bien. » L’audace vient au contraire des mélanges et des partages dont nous avons perdu l’habitude. 2013 doit remédier à cela.

La Baguette culturelle vous souhaite une belle année 2013 et vous donne rendez-vous très bientôt pour de nouvelles rencontres !

Camille Delache

Revue de presse du 10 décembre : Anne Frank au Japon, Guess My Race, escalier de secours du Palais de Tokyo

Anne Frank, passion nippone – Olivier Dumons (Le Monde.fr)

Manga, Arte, Anne Frank

 » [...] une BD documentaire interactive : Anne Frank au pays du manga. Cette adaptation du Journal d’Anne Frank – le livre le plus lu et le plus étudié au Japon depuis sa sortie en 1952 – est surtout le prétexte à un récit de voyage mêlant dessins, photographies, interviews, sons et vidéos (plus de deux heures de médias), confrontant points de vue occidentaux et nippons. »

Anne Frank Subreal productions

 

Anthropological Video GamesBetsy Morais (The Newyorker)

Margaret Mead, Anthropologie, Games for Change

« A cluster of teen-agers gathered around a small table, and passersby could hear them exclaim, “Asian! Yeah, I knew it!” and “Aryan? That seems ridiculous.” They hovered over two iPads in the Grand Gallery of the Museum of Natural History during the Margaret Mead Film Festival, playing a game called “Guess My Race.” It was one of five video games in the Mead Arcade »gamesforchange

 

 

 

Street art : dans les entrailles du palais de Tokyo – Lucile Sourdès (Rue 89)

Palais de Tokyo, street art

« Lek, Sowat et Dem189, graffeurs parisiens, ont invité quelques noms du street art à s’emparer d’un escalier de secours, habituellement fermé au public, du palais de Tokyo : des artistes « qui développent leur pratique dans les terrains vierges, jusqu’aux plus radicaux qui n’interviennent que sur les trains et les métros », explique le site de l’expo.

En six semaines, les graffeurs ont envahi un peu plus que l’espace qui leur avait été attribué. « Ils [la direction du palais de Tokyo, ndlr] nous ont donné un petit bout d’escalier, et petit à petit, on a grignoté. On est des parasites », sourit le graffeur Lek. »

Seth, Zoer, Alëxone et Smoe Hugo Vitrani

 

 

 

 

L’exemple du co-branding culturel : une solution au désengagement de l’Etat ?

En faisant appel à des artistes, les marques recherchent une innovation dans leur communication et leur image de marque.

Une définition du co-branding culturel : l’association entre art et marque

Le co-branding culturel constitue une véritable jonction entre l’art et la marque.[1] Sa spécificité : associer une marque et un bien culturel ou un artiste. Son but premier : faire de la publicité partagée. D’une part l’entreprise communique différemment en interne et en externe par un message « humaniste » ; D’autre part, l’artiste trouve un financement et gagne en notoriété auprès d’un certain public.

Dans cet échange de bons procédés, l’État n’a pas son rôle à jouer car il n’est pas le moteur législatif. A la différence du mécénat et autres financements classiques, il ne permet pas cette nouvelle relation entre le monde de la culture et le monde de l’entreprise. Même si le co-branding culturel n’est pas une innovation de notre temps, il apparaît cependant comme une tendance de plus en plus importante au sein du modèle culturel français.

Une tendance déjà existante dans le modèle culturel français

En 1891, Toulouse-Lautrec peignait déjà les célèbres affiches du Moulin Rouge. Les maisons de luxe se sont très tôt associées avec des artistes ou des valeurs artistiques. Cette tendance évoque notamment les nombreuses publicités Kenzo avec leur mise en scène poétique, les récents films sur ou de Chanel ou évidemment Cartier et son action pour l’art. L’exemple le plus récent et le plus parlant reste néanmoins le carré d’artistes d’Hermès, qui confronte le travail d’un artiste et le savoir-faire de la maison Hermès.[2] Aussi, le cinéma se fait depuis longtemps le relai de cette association. Dès 1926, La Mode de Paris, court-métrage d’à peine cinq minutes présente des femmes habillées par des créateurs de l’époque pour mettre en avant les modes parisiennes. Le spectateur peut apprécier des créations de maisons de mode telles Lanvin et Poiret.

Aujourd’hui, nous parlons aussi volontiers de placements de produits dans les films : de la machine Nespresso dans la cuisine à l’électroménager, les marques s’immiscent partout dans l’image, travaillant ainsi notre inconscient. Cette dernière technique pourrait prendre une importance significative car le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a autorisé par sa délibération du 16 février 2010 le placement de produit dans « les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques à l’exception des programmes destinés aux enfants. »[3] Comme l’annonce Alain Maes, directeur de l’institut d’études dans l’analyse du public PublicImpact, 2011 serait l’année du placement de produit car un nouveau marché du financement s’ouvre aux producteurs.[4]

La redécouverte et l’amplification de cette tendance

Après avoir longtemps été réservée au luxe et au cinéma, l’association entre art et marque investit aujourd’hui de plus en plus de domaines.

Dans un dossier d’octobre 2006, le magazine Stratégies met en avant ce nouveau moyen d’associer ces « deux mondes qui s’ignorent ». En effet, Stratégies et le Palais de Tokyo ont mis en place l’exposition « Briefs d’artistes », en confiant à des artistes contemporains émergents le soin de créer autour d’une entreprise. L’exposition se résume ainsi : « la vision d’une marque : un artiste, une marque, une vision pour le futur. »

Cette exposition a par exemple associé le travail de Valérie Mréjen et la marque NRJ, de Nathalie Talec et JCDécaux ou encore de Kolkoz et la Société Générale. En ce qui concerne la marque NRJ, l’artiste Valérie Mréjen confie avoir travaillé sur l’aspect moderne et novateur d’une radio née en tant que radio libre. Le slogan « Hit Music Only » et le nom en trois lettres annonçant l’écriture texto sont une matière à travailler pour l’artiste. Dès lors, il s’agit pour elle d’inventer une nouvelle langue, un nouveau moyen de communication propre à NRJ.[5]

En outre, cette tendance prend d’autant plus d’importance que nous assistons même à une certaine professionnalisation. En 2008, Thierry Consigny, spécialiste de la publicité, crée une agence de publicité dont le but est d’un nouveau type : rapprocher les marques et les artistes. L’agence Saltimbanque collabore déjà avec le Festival d’Aix-en-Provence ou encore l’Institut national de l’audiovisuel (INA).[6] La création de Saltimbanque exprime ainsi une certaine demande de la part des entreprises comme des artistes et, par la même, la transformation du modèle culturel français.

Entre autres collaborations intéressantes qui témoignent de l’évolution du modèle culturel français, il convient notamment de citer plusieurs projets récents. Tout d’abord, Thalys qui donne carte blanche à quatre graffeurs européens pour décorer un de ses trains dans la Gare du Nord en 3 heures et 15 minutes. Ensuite, SFR organise tous les ans des concerts au Grand Palais à Paris. Enfin, le projet Art Home d’Electrolux qui installe une table d’hôte sur le toit du Palais de Tokyo en collaboration avec l’artiste Laurent Grasso et le chef Gilles Stassart. Toutefois, ces projets restent encore une fois centralisés dans la capitale ce qui confirme la tendance élitiste de certaines entreprises. Néanmoins, ces nouvelles associations entre art et marque ouvrent un univers des possibles aux PME afin de s’implanter dans leur tissu économique local.

Face à l’importance croissante de cette tendance, le problème de l’acceptation de l’association entre le monde de l’entreprise et le monde des artistes se pose une fois encore. En effet, dès décembre 2006, Marion Rousset évoque le « scénario catastrophe » provoqué par les différents partenariats du Palais de Tokyo avec certaines entreprises. Outre l’exposition « Briefs d’artistes », cette dernière estime que le fait de privatiser un espace pour Nivea dans le cadre de l’exposition « Ultra Peau » ne répond pas de la tradition française. Selon elle, « une brochette d’artistes gigolos seraient payés par de grandes marques pour leur rendre hommage. Quant aux bénéfices de l’opération, ils viendraient nourrir l’ogre : jamais rassasiée, l’institution culturelle ne saurait plus quoi inventer pour séduire les entreprises. »[7]

Le co-branding culturel n’est certes pas une innovation. Néanmoins, il met en valeur plusieurs tendances actuelles :

-       La culture parvient à se financer parfois sans l’Etat, même si les conditions peuvent être élitistes

-       L’augmentation des placements de produits ouvre de nouveaux partenariats

-       Des réticences se font jour face à la « privatisation » de la culture.

Et si l’équilibre à trouver ne reposait pas dans la « privatisation » mais dans l’individualisation ?


[1]Site « E-marketing »
[2] Blog « ABC Luxe »
[3] BEUTH Marie-Catherine, « Le placement de produits à la télé », Le Figaro, 8 mars 2010
[4] GROSSET Damien, « 2011 sera l’année du placement de produits », Site E-marketing
[5]Dossier « Briefs d’artistes », Stratégies
[6] Le Figaro, « Thierry Consigny crée l’agence Saltimbanque », Le Figaro, 8 juillet 2008
[7] ROUSSET Marion, « Mécénat : l’art emballe les marques », Regards.fr, 1er décembre 2006