Les consommateurs, nouveaux réenchanteurs de la culture ?

Début juin, le Forum d’Avignon lançait son premier petit-déjeuner débat autour du thème « Livre, musique, cinéma, jeux vidéos… comment le numérique entraîne-t-il une redistribution des pouvoirs entre les consommateurs, les producteurs et les distributeurs ? ».

Annonçant l’édition 2013 du Forum sur « Les pouvoirs de la culture », ce petit-déjeuner réunissait :

La Baguette culturelle y était.

Capture d’écran 2013-06-24 à 19.18.15

Consommateur roi aux Etats-Unis, consommateur passif en France ?

Comme présenté dans l’étude de Kurt Salmon, les nouveaux pouvoirs des consommateurs sont avant tout le partage et la critique, le crowdfunding, la co-création et enfin l’achat direct à l’artiste.

Les géants Google, Amazon et Apple ont déjà pris le parti du consommateur. L’exemple souvent cité est celui du financement du film Veronica Mars par ses fans, faisant du crowdfunding une étude de marché avant même la création d’une oeuvre de l’esprit.

« Sans les enfermer dans une marque de matériel » précise Philippe Colombet de Google Livres …

… mais en maniant les normes européennes à leur faveur ajoute Alain Kouck d’Editis.

A l’heure où la France défend l’exception culturelle dans son accord de libre-échange avec les États-Unis, ces remarques mettent en exergue la difficulté éprouvée par le modèle français. Nous voulons protéger notre culture et la mettre en valeur, mais le consommateur culturel ne prend que progressivement et non spontanément le pouvoir.

L’étude présentée par Kurt Salmon révèle en effet que 69 % des Français ne financeront pas une œuvre culturelle contre 60 % aux États-Unis ,44% en Chine et 51 % en Inde ! Sur les 1 000 personnes interrogées dans chacun des 4 pays, seuls 20 % des Français pensent que le pouvoir est au consommateur contre 64 % en Chine, 40 % aux États-Unis et 42 % en Inde.

Les représentants du secteur culturel assis autour de la table ont tous souligné l’évolution de leur métier avec cette fameuse prise de pouvoir.

« La logique pour nous c’est la recommandation : comment une entreprise qui a une marque, une histoire peut développer un dialogue avec ses consommateurs. »

Luc Babeau d’Harmonia Mundi

« Avec la dématérialisation, un nouveau modèle économique a été inventé : le freemium. Oon paye pour le supplément qui va modifier l’expérience de jeu. »

Nicolas Gaume du SNJV

« Nous fonctionnons encore beaucoup avec le système de l’adhésion. Cette ancienne forme est désormais une nouvelle forme de soutien et d’engagement. C’est un bon indicateur pour nous. »

Georges Sanerot de Bayard

« Si dans le cinéma le crowdfunding est un appoint à tout projet, il est pourtant au coeur de notre activité. Adolph Zukor, un des fondateurs de Paramount, avait même déjà publié dans les années 1950 ‘The Public Is Never Wrong: My 50 Years in the Picture Industry.' »

Serge Hayat, Cinemage

Et la création ?

Si les modèles de relation au consommateur se réinventent, « la création n’est pas aussi simple que cela » nuance Alain Kouck. Pour lui, plusieurs questions se posent :
– Qui va payer la création ?
– Comment respecter le droit d’auteur et de la propriété intellectuelle
– Comment faire vivre la prescription : distributeurs physiques, bouche à oreille, les médias
– Comment se battre à armes égales face aux géants américains qui utilisent l’Europe. Il faut des règles à peu près identiques.

Ici, il s’agit avant tout de définir une politique culturelle, européenne surtout, compétitive. L’issue du débat sur l’exception culturelle nous en dira plus : La Gaule a encore frappé (Le Monde du 19 juin) ou l’ambiguïté française vis-à-vis de l’Europe (RTBF du 24 juin) ?

Culture via Informatiques sans frontières

La loi doit permettre aux nouveaux réenchanteurs d’exister

En conclusion, cette table ronde pose des questions plus larges que celles des entreprises invitées. C’est le modèle de notre culture qui est en question. La mode est au consommateur, c’est un fait incontestable : crowdsourcing, crowdfunding, critique et prescription (cf. l’article sur Cinegift d’Allociné).

Plus loin encore, je pense qu’il est au cœur de la dynamique d’échange et de partage dans laquelle un pan de l’économie s’engage peu à peu. Grâce à eux, la culture (re)devient un outil militant car elle nous permet de soutenir, nous engager voire créer avec les artistes que nous apprécions.

Pour pouvoir continuer sur ce chemin, les normes et les lois doivent se mettre à jour et arrêter d’interdire. Au niveau européen d’abord : l’exception culturelle n’est pas une fin en soi. Elle est un moyen pour nous protéger suffisamment face aux géants mais elle ne suffit pas. Au niveau français ensuite, un bon gros rapport ne dynamise en rien nos industries culturels et créatives.

Les consommateurs ne sont des (ré)enchanteurs qu’à condition de pouvoir partager, échanger. Punir un partage de culture, mettre des quotas sont autant d’actions négatives sur un acte de consommation positif ! Donnons-nous enfin les moyens de pouvoir parler d’une culture d’exception !

Retrouvez ici le compte-rendu sur le site du Forum d’Avignon.

Camille Delache

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