Yves Montenay – La langue française face à la mondialisation par Damien Soupart

Ce livre, paru en 2005, permet de nous éloigner des poncifs et des raccourcis généralement admis concernant le thème de la francophonie. S’il est vrai que la Francophonie (au sens institutionnel) est plus souvent évoquée dans les médias, Yves Montenay nous rappelle que la francophonie (sur le terrain, « dans les bouches et dans les cœurs ») est tout aussi importante. C’est donc un livre complet qui nous permet d’avoir un panorama quasi exhaustif de la situation de la langue française à l’étranger, et au sein de ce processus dénommé « mondialisation ». Le titre de cet ouvrage est d’ailleurs trompeur puisque l’auteur démontre au fil des pages que la langue française n’est pas en danger face à la mondialisation et que celle-ci est davantage « un mécanisme à analyser, non un complot contre le français ».

Afin de poser les jalons de sa réflexion, Yves Montenay nous livre la « longue histoire » de la langue française, ses succès comme ses revers. Des Serments de Strasbourg (842) au premier Dictionnaire de la langue française (paru en 1694), de la publication par Joachim du Bellay de la « Défense et Illustration de la langue française » (1549) à « l’universalité de la langue française » de Rivarol (1784), la langue française a connu une histoire riche et diversifiée. Néanmoins, si ces dates sont connues de tous, d’autres sont souvent passées sous silence. Ce sont les revers, tel « le ratage huguenot », lorsque les protestants, chassés par l’Édit de Fontainebleau (1685), partirent s’installer à Berlin, Londres ou Amsterdam, entraînant une perte de savoir-faire considérable.

À côté de ce processus de sédimentation que représente toute langue, l’auteur y oppose un processus récent, difficilement appréhendable, à savoir la mondialisation. Il répond, un à un, à tous les arguments consistant à dire que la langue française est condamnée par « le tout anglo-saxon ». Selon lui, si la langue anglaise progresse (ou plutôt le sabir ou « globish »), c’est grâce au « snobisme et au ridicule » de certains Français qui préfèrent parler anglais lorsqu’ils sont en présence de locuteurs de cette langue. Rien de plus. De même, il rappelle que face à la mondialisation, « il y a deux attitudes possibles » : se servir de ce processus, de toute façon irréfragable ou bien le contrer. L’auteur penche clairement pour la première solution.

Dans cette optique, comme pour mieux nous montrer la vigueur de la langue française, comme pour mieux nous convaincre de la valeur de cette langue, Yves Montenay s’attache à faire « un tour du monde » des pays francophones. Pour ce faire, il divise le monde francophone en trois cercles : le premier cercle est celui « des cousins », les Acadiens et les Wallons. Le second est constitué des « pays où la langue officielle est le français ». Le troisième cercle est composé des pays où le français n’est pas langue officielle, mais langue d’usage. Il propose enfin un quatrième cercle, qui serait rempli des locuteurs frança

is qui utilisent cette langue dans des pays n’appartenant pas aux trois premiers cercles.

Une fois les forces mises en valeur, l’auteur dresse le tableau des acteurs et des dispositifs propres à la langue française. L’action directe du gouvernement, l’Organisation Internationale de la Francophonie, les Alliances Françaises (1050 dans le monde aujourd’hui) sont autant d’outils dédiés au rayonnement de cette langue. Parce que là réside l’enjeu majeur : ce livre est une démonstration argumentée destinée à nous faire prendre conscience que « développer une certaine idée de la francophonie ne relève plus d’une simple coquetterie intellectuelle, mais devient une indispensable démarche qui s’articule autour d’une vision de la société et du monde ».

Ce livre, plutôt bienveillant quant à l’état de la francophonie dans le monde, est à relativiser avec la récente parution du dernier ouvrage de Claude Hagège, « Contre la pensée unique ». Une confrontation indirecte et à contretemps, dont la quintessence sera restituée ici-même lors d’un prochain article.

La guerre culturelle remise au goût du jour : Frédéric Martel n’aime pas le sarkozysme culturel

En janvier, Frédéric Martel publiait J’aime pas le sarkozysme culturel. L’homme, un auteur pertinent et dont la vision sur les problématiques culturelles change de ce qu’on entend/lit généralement. Que ce soit avec Mainstream  ou De la culture en Amérique, il donne à la culture un sens pragmatique qu’on oublie souvent. Par exemple, les questions d’influence culturelle sont soulevées, ce qui n’est toujours pas au cœur de l’actualité française (non, non, on oublie les Instituts français).

Petite revue de ce livre-enquête.

Une volonté militante

J’aime pas l’aspect militant qui pose parfois un filtre sur certains faits. Même si l’anecdote sur l’attitude de Sarkozy pendant les dîners « intellectuels » à l’Elysée est drôle à souhait, elle ne confirme que l’aspect « bling bling » de la médiatisation du désormais candidat-président.

A la décharge de l’auteur, l’aspect militant est annoncé dès le début du livre. Page 11, il nous dit en effet « Je suis de gauche et je l’assume. Mais je veux conserver également quel qu’en soit le prix, mon indépendance et ma liberté. Ce livre n’est pas contre la droite, il est contre un système et certaines de ses dérives : le sarkozsyme culturel ». Si François Hollande devient président, il s’engage même à écrire « J’aime pas le socialisme culturel » !

Mis à part le voile militant qui touche certains sujets, j’aime le caractère d’enquête du livre, comme tous ses livres. Il a compilé, analysé des dizaines d’articles, d’interviews pour en arriver à un résultat agréable. En somme, du vrai journalisme !

En outre, quelques réflexions et analyses sont à mettre en avant : la piqûre de rappel sur la mise en place d’Hadopi et « l’accumulation des erreurs » fait du bien en temps de campagne présidentielle. De la même manière, les potentiels thérapeutiques de la culture sont sous-entendus lorsqu’il évoque le débat autour de l’Islam et de l’identité nationale. La culture peut avoir un aspect positif qui a été complètement oublié dans ce débat !

                        Vers une guerre culturelle affirmée ?

Surtout, j’aime l’acception de la culture qui apparaît en filigrane dans le livre. Il ne s’agit ni de culture savante ou de culture populaire, il ne s’agit pas non plus de la catégoriser par « type » (musique, lettres, théâtre, etc.). Plutôt, elle est conçue comme un outil puissant, permettant de quadriller et recouper la société française.

Par voie de conséquence, il n’hésite pas à évoquer « la guerre culturelle » et numérique menée par Nicolas Sarkozy. La chose est à mentionner car cette vision n’est pas courante en France (ce n’est pas pour rien que l’expression « soft power » nous vient de l’autre côté de l’Atlantique). Même si je vous incite à lire le livre, Frédéric Martel nous livre une véritable cartographie de l’environnement médiatique, culturel et numérique de Nicolas Sarkozy. Cet environnement est composé de personnes diverses, Denis Olivennes par exemple, d’entreprises culturelles comme Europacorp ou encore d’agences de communication comme Image 7. Ainsi, par un maillage habile, Nicolas Sarkozy et ses proches contrôleraient une partie non négligeable des leviers de l’influence culturelle en France.

Si cet aspect n’est pas nouveau, il est ici illustré habilement afin de souligner les capacités « d’attaque » culturelle et médiatique.

La guerre culturelle est-elle pour bientôt ? Les semaines à venir nous le diront !

Pour plus d’informations : le site de Frédéric Martel http://www.fredericmartel.com/

Musées et numérique : le faux réajustement de l’offre culturelle ?

Cet article est une réaction à une conférence de la Social Media Week Paris 2012, « Musées et numérique : le visiteur 2.0 », à l’Auditorium du Petit Palais, mercredi 15 février.

Participants :

-       Catherine Guillou, directrice de la politique des publics au Louvre, modérateur
-       Gonzague Gauthier, community manager du Centre Pompidou
–       Omer Pesquer, consultant Numérique Freelance
–       Réza Azard , scénographe, agence Projectiles
–       Sebastien Magro, blogueur et consultant indépendant
–       Coline Aunis, Musée des Arts et Métiers

Un empowerment du visiteur ?

Le thème général de la Social Media Week 2012[1] est l’empowerment. Même si aucun des intervenants n’a prononcé le mot, le thème transversal était bien le pouvoir, la capacité nouvelle du visiteur d’agir sur le musée, avant, pendant et après la visite. Grâce au numérique, la relation musée/visiteur perdrait de sa verticalité.

L’avant a un aspect traditionnel : communication, teasing, etc. Jusque-là, rien de nouveau. Il revêt cependant un autre aspect avec l’intervention de Réza Azard : penser le musée, lieu physique, comme un lieu non figé. En imaginant le Mucem avec Rudy Riciotti, il fait du musée un objet en réseau : des bouts de musées, des caisses, seront remplis de l’autre côté de la Méditerranée pour favoriser l’interaction entre musées. Là, le visiteur n’a de capacité d’action que son imagination, mais l’intention est là, et en amont de la construction du musée.

Plutôt, le pendant et l’après seraient plus à même de casser la verticalité traditionnelle du musée,  l’empowerment du visiteur. Outre les livetwittes, mis en avant pour les interactions entre personnes in situ et personnes « virtuelles », certaines expériences méritent d’être soulignées au Centre Pompidou et au Musée des Arts et Métiers.

Afin de donner un pouvoir d’action au visiteur, les artistes sont aux premières loges. Florent Deloison a ainsi créé « La Bataille du Centre Pompidou » à l’occasion de la Nuit des Musées 2011.[2] Twitter devient une manette : « Le centre Pompidou apparaît à l’écran sous forme de blocs qui sont détruits par des envahisseurs. Chaque bloc détruit laisse apparaître une image d’une des œuvres du centre. Les joueurs vont devoir détruire les ennemis en leur tirant dessus ou bien retrouver le nom des œuvres afin de reconstruire le centre. » L’œuvre a besoin du visiteur pour s’animer.

Dans le même esprit, le visiteur devient un acteur/chercheur avec les serious games ubiquitaires, PLUG, du Musée des Arts et Métiers. Pour faire découvrir le musée, les deux versions se construisaient sur des jeux existants : les Secrets du Musée sur le jeu des 7 familles[3] et l’Université Paris Nuit sur la chasse au trésor.[4] Le visiteur devient joueur, interagit avec le musée et rencontre d’autres visiteurs. Le visiteur et le musée s’animent alors en même temps.

L’après-visite prend aussi de l’importance grâce aux livres d’or interactifs, exposés par Sébastien Magro. Les musées mettent à disposition du visiteur des interfaces leur permettant de commenter leur visite via des messages vidéo, des messages écrits ou des dessins. Entre autres réussites, Exhibitions, l’invention du sauvage au Quai Branly,[5] et Sunflower Seed d’Ai Weiwei au Tate Modern.[6] Les messages du visiteur peuvent être réexploités, uniquement dans 30 % des cas du fait de la casse, prolongeant ainsi l’expérience. L’action du visiteur prolonge alors l’expérience, anime le partage entre institutions, artistes et spectateurs, mais l’offre culturelle n’a pas besoin du visiteur pour exister.

Indubitablement, le visiteur a de plus en plus de pouvoir sur ces expériences ponctuelles, participant de la réflexion générale sur le rôle du public culturel.

Le numérique réajuste-t-il l’offre culturelle ?

En France, la question de l’offre culturelle, ses cibles et ses impératifs, est prégnante depuis la création du Ministère des Affaires culturelles. Les politiques publiques, et par la même les institutions, doivent-elles être pensées pour les artistes ou pour le public ? Sans rentrer dans le long débat sur la démocratisation culturelle, le numérique repose cette éternelle question.

Pour les économistes de la culture, les institutions culturelles fonctionnent en grande partie par un marketing de l’offre : les artistes construisent traditionnellement l’institution, le milieu culturel. Souvent, le Ministère de la Culture a ainsi été accusé de s’occuper davantage des artistes que des publics. Le numérique ne transforme pas ce marketing, mais l’adapte.

Tout d’abord, les procédés de médiation culturelle ne sont pas nouveaux. Plutôt, le numérique installe l’offre culturelle dans l’environnement du public. Par les réseaux sociaux, comme Twitter, Facebook, Instagram ou autre, le numérique pousse les visiteurs vers le collaboratif et le partage. En outre, par les possibilités créatrices et innovantes du numérique, l’offre culturelle est quotidiennement plus proche du visiteur potentiel.

Néanmoins, des limites existent : comment quantifier ce public d’initiés ? Aucun des intervenants, le manque de temps jouant certes contre eux, n’a posé la question. Si ces expériences sont pertinentes et innovantes, dans quelle mesure touchent-elles réellement le public ? D’autre part, la question de la démocratisation culturelle par le numérique n’a pas été non abordée : le numérique serait-il une réponse, ou une partie de la réponse, tant attendue aux problématiques de démocratisation ?

Sans avoir une réponse toute faite, je m’attendais à une intervention sur ce sujet, au centre des politiques culturelles français depuis plus d’un demi-siècle. Ou une raison de ne pas l’aborder ! Pour nuancer mon propos, les intervenants ont été bien choisis et étaient pertinents et complémentaires sur le sujet. La Social Media Week n’est pas finie : le programme, c’est ici !


[1] http://socialmediaweek.org/paris/
[2] Blog de Florent de Loison, « La Bataille du Centre Pompidou »
[3] Archives « Actualités », Site internet du Musée des Arts et Métiers
[4] Université Paris Nuit, http://cedric.cnam.fr/fichiers/art_1962.pdf
[5] Page de l’exposition « Exhibitions », Quai Branly
[6]Page de l’exposition « Unilever Series », Tate

Culture et ville(s) : vers des liens de plus en plus forts

En faisant allusion « 36 000 ministres de la culture », Jack Lang soulignait l’importance des financements émanant de la ville. Pour Guy Saez, cette tendance procède d’une triple dynamique : une dynamique institutionnelle pilotée par l’État dans le transfert important de compétences vers les villes ; une dynamique socio-économique selon laquelle nos rapports à la culture se sont diversifiés, notamment face à l’accroissement de l’offre culturelle ; une dynamique de la globalisation qui encourage une compétition entre les villes – qui sera la plus innovante ? – tout en imposant la nécessité de la ville comme un espace d’identification. Les villes proposent alors des « mariages alternatifs entre stratégie urbaine et culture. »[1]

Dans un premier cas, la culture procède de la stratégie urbaine à l’instar de villes américaines ou anglaises comme Baltimore ou Nottingham. Ces dernières ont privilégié la transformation de patrimoines industriels ou portuaires à des fins culturelles et de loisirs dans leur stratégie de développement. La stratégie de Nottingham reposait sur la rénovation d’un quartier de sa banlieue sud, Lace Market, grâce à un partenariat public-privé afin d’y développer les secteurs économiques et culturels.[2]

Dans un second cas, les villes, voulant préserver ou améliorer leur place sur le marché mondial des villes culturelles, développent des activités ou des sites culturels. Cette seconde stratégie explique la politique des « Grands Travaux » lancée par François Mitterrand. Elle trouve aussi une résonance importante dans le cas de petites villes désirant accroître leur attractivité touristique. Ainsi, l’État décida d’installer le Centre National de la Danse à Pantin, tout en en rénovant le bâtiment. La ville devient alors non seulement le cœur des modes de financement publics de la culture mais aussi le centre d’une stratégie locale de développement par la culture, qui conserve ainsi sa dimension active. La ville serait donc la clé de voûte de la gouvernance culturelle territorialisée, permettant la cohésion des différents acteurs du financement public.

 

Vers un développement territorial culturel ?

Pour un territoire, le développement culturel consisterait en la « combinaison des changements mentaux et sociaux d’une population qui la rendent apte à faire croître, cumulativement et durablement »[3] son offre culturelle au regard d’une stratégie de compétitivité territoriale. L’offre culturelle s’intégrerait alors dans les politiques d’une collectivité territoriale pour faire face à la concurrence effective ou potentielle d’autres territoires. A l’heure de la mondialisation, les territoires doivent répondre de l’adage « Think globally, act locally ». La chose culturelle s’intègrerait dans cette stratégie, au même titre que la dimension économique ou sociale.

Au-delà des préconisations pour le développement de la diversité, des droits culturels et de la citoyenneté, l’agenda 21 de la culture propose une approche innovante des modes de financement de la culture. A son article 20, le document reste fidèle à la nécessité des financements publics mais préconise en même temps de nouvelles formes s’inspirant « de subventions et des modèles les plus récents, tels que les microcrédits, les fonds de capital risque, etc. »[4] Le microcrédit culturel semblerait un nouveau moyen de financement à envisager : le secteur culturel est structurellement en besoin de financement, souffrant de la maladie des coûts de W. Baumol. Emprunter à faible taux pour un projet culturel innovant ou dans une dynamique de développement local ouvrirait de nouveaux horizons aux artistes. Ces derniers pourraient ainsi rester indépendants de toute influence extérieure, ce que redoutent la plupart des acteurs de l’offre culturelle aujourd’hui. De la même façon, les institutions bancaires pourront renouveler leur rôle traditionnel de mécène en proposant le concept de microcrédit culturel.

 

L’émergence d’une classe créative

Enfin, Richard Florida met en avant le lien de causalité entre la compétitivité économique d’un territoire et ce qu’il appelle la « classe créative », constituée de scientifiques, d’universitaires, d’acteurs évoluant dans un secteur à forte intensité de savoir, à l’instar des hautes technologies ou de la gestion. Selon lui, ces personnes créatives sont celles qui sont en mesure d’innover. Etant recherchées justement pour cette capacité, elles vont devoir choisir parmi plusieurs offres. Ce choix va être orienté, entre autres choses, par l’offre culturelle du territoire professionnel. S’il s’agit d’une ville à forte offre culturelle, l’atmosphère générale sera « vibrante et tolérante », donc en adéquation avec la classe créative. De nombreuses critiques ont été faites à la thèse de Richard Florida, notamment par l’emploi de la notion de classe qui ne décrit pour lui qu’une manière de vivre et de penser commune plutôt qu’une homogénéité des conditions de vie et la conscience d’un intérêt commun. Malgré cela, sa thèse s’inscrit dans la réflexion actuelle sur la compétitivité culturelle des territoires.

 


[1]  GREFFE Xavier, Artistes et marchés, La documentation française, 2007, Paris, p 268
[2] Ibid.
[3] ALBERTINI Jean-Marie, SILEM Ahmed, op.cit., p 258
[4]  Site de l’Agenda 21 de la culture 

La Charte de la Francophonie, par Damien Soupart

Adoptée en 2005 à Antananarivo, cette « Charte de la Francophonie » est l’aboutissement de plus de dix ans de discussions. Une Charte est définie comme « un écrit solennel contenant les règles et les lois d’un organisme ».

Dans le cas de l’Organisation Internationale de la Francophonie (OIF), cette Charte contient à la fois les modalités de fonctionnement de l’Organisation Internationale de la Francophonie, mais aussi les grandes orientations stratégiques, « les objectifs » de cette organisation internationale. Remarquons tout de go le déséquilibre spatial au sein de ce document entre ces deux items. Sur les huit pages que compte la Charte, seule une demi-page traite des objectifs. Plus de cinq pages sont consacrées à la description de « l’organisation institutionnelle » de l’OIF.

Usuellement, une Charte ne donne pas les grands « objectifs stratégiques » d’une organisation, objectifs stratégiques qui doivent normalement faire l’objet d’une autre forme d’écrit, type « Livre Blanc ». Outre cette remarque étymologique, le fait que les objectifs d’une telle entité qui représente plus de 75 États et gouvernements (890 millions d’habitants) soient aussi succincts interpelle.

Lorsque l’on s’intéresse plus particulièrement à l’article unique du « Titre 1 : Des objectifs », ce qui frappe le plus est la litanie de termes choisis, termes souvent polysémiques (démocratie ; droits de l’Homme ; dialogue des cultures) qui sont finalement beaucoup trop généraux pour être opérationnels. A fortiori lorsqu’ils sont simplement énoncés, comme dans le cas présent, sans que soit détaillée une quelconque stratégie permettant à ces déclarations d’intentions de ne pas rester lettres mortes. A notre connaissance, aucun Livre Blanc ou autre document-cadre n’est disponible à ce jour pour tenter de rendre viable et concret cette liste d’objectifs.

Car c’est bien « une liste à la Prévert » d’objectifs à laquelle nous avons à faire ici. Dans un même temps et avec pour seule séparation entre cette kyrielle d’objectifs des points-virgules, l’OIF souhaite « aider à l’instauration et au développement de la démocratie, à la prévention, à la gestion et au règlement des conflits, et au soutien à l’État de droit et aux droits de l’Homme ; à l’intensification du dialogue des cultures et des civilisations ; au rapprochement des peuples par leur connaissance mutuelle ; au renforcement de leur solidarité par des actions de coopération multilatérale en vue de favoriser l’essor de leurs économies ; à la promotion de l’éducation et de la formation ».

Deux remarques sur ces objectifs, davantage sur le fond. Il convient de se demander, dans une optique relations internationales comment, dans un monde de plus en concurrentiel, où plus aucun territoire n’est terra nullius, où le nombre d’États et donc d’intérêts ne cessent de croître, une entité, quelle qu’elle soit, peut arriver avec peu de moyens et des objectifs aussi peu détaillés à aider à « instaurer la démocratie » ou « favoriser l’essor des économies nationales ». L’OIF se retrouve de facto supplétive de forces étatiques ou régionales plus nombreuses, plus légitimes et avec un mandat clairement défini. Cette position, inconfortable, ne fait-elle pas voler en éclats la neutralité énoncée des actions de l’OIF ? Cela nous fait penser à la sentence de Pascal : « “ne pouvant faire que ce qui est juste fût fort, on a fait que ce qui est fort fût juste”. L’action de l’OIF ne passe que par “l’aide”. Cette aide se révèle insuffisante à rendre les décisions justes fortes. Ainsi, ne le pouvant du fait de son caractère et de son manque de moyens, l’OIF fait en sorte que le fort soit juste. Elle se range donc du côté du plus fort et, quelque part, légitime son action. Encore une atteinte à la neutralité affichée.

D’autre part, avoir autant d’objectifs n’est-il pas in fine contre-productif ? À vouloir trop embrasser des thématiques politiques et économiques globales, l’OIF ne prend-elle pas le risque de passer à côté de son objectif initial, qui est de défendre et de promouvoir la langue française à travers le monde ? N’est-ce pas là une dilution des moyens, résultat du “paradoxe des conséquences” dont souffre l’OIF ?

Damien Soupart

Sources :

http://www.francophonie.org/IMG/pdf/charte_francophonie.pdf

L’exemple du co-branding culturel : une solution au désengagement de l’Etat ?

En faisant appel à des artistes, les marques recherchent une innovation dans leur communication et leur image de marque.

Une définition du co-branding culturel : l’association entre art et marque

Le co-branding culturel constitue une véritable jonction entre l’art et la marque.[1] Sa spécificité : associer une marque et un bien culturel ou un artiste. Son but premier : faire de la publicité partagée. D’une part l’entreprise communique différemment en interne et en externe par un message « humaniste » ; D’autre part, l’artiste trouve un financement et gagne en notoriété auprès d’un certain public.

Dans cet échange de bons procédés, l’État n’a pas son rôle à jouer car il n’est pas le moteur législatif. A la différence du mécénat et autres financements classiques, il ne permet pas cette nouvelle relation entre le monde de la culture et le monde de l’entreprise. Même si le co-branding culturel n’est pas une innovation de notre temps, il apparaît cependant comme une tendance de plus en plus importante au sein du modèle culturel français.

Une tendance déjà existante dans le modèle culturel français

En 1891, Toulouse-Lautrec peignait déjà les célèbres affiches du Moulin Rouge. Les maisons de luxe se sont très tôt associées avec des artistes ou des valeurs artistiques. Cette tendance évoque notamment les nombreuses publicités Kenzo avec leur mise en scène poétique, les récents films sur ou de Chanel ou évidemment Cartier et son action pour l’art. L’exemple le plus récent et le plus parlant reste néanmoins le carré d’artistes d’Hermès, qui confronte le travail d’un artiste et le savoir-faire de la maison Hermès.[2] Aussi, le cinéma se fait depuis longtemps le relai de cette association. Dès 1926, La Mode de Paris, court-métrage d’à peine cinq minutes présente des femmes habillées par des créateurs de l’époque pour mettre en avant les modes parisiennes. Le spectateur peut apprécier des créations de maisons de mode telles Lanvin et Poiret.

Aujourd’hui, nous parlons aussi volontiers de placements de produits dans les films : de la machine Nespresso dans la cuisine à l’électroménager, les marques s’immiscent partout dans l’image, travaillant ainsi notre inconscient. Cette dernière technique pourrait prendre une importance significative car le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a autorisé par sa délibération du 16 février 2010 le placement de produit dans « les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques à l’exception des programmes destinés aux enfants. »[3] Comme l’annonce Alain Maes, directeur de l’institut d’études dans l’analyse du public PublicImpact, 2011 serait l’année du placement de produit car un nouveau marché du financement s’ouvre aux producteurs.[4]

La redécouverte et l’amplification de cette tendance

Après avoir longtemps été réservée au luxe et au cinéma, l’association entre art et marque investit aujourd’hui de plus en plus de domaines.

Dans un dossier d’octobre 2006, le magazine Stratégies met en avant ce nouveau moyen d’associer ces « deux mondes qui s’ignorent ». En effet, Stratégies et le Palais de Tokyo ont mis en place l’exposition « Briefs d’artistes », en confiant à des artistes contemporains émergents le soin de créer autour d’une entreprise. L’exposition se résume ainsi : « la vision d’une marque : un artiste, une marque, une vision pour le futur. »

Cette exposition a par exemple associé le travail de Valérie Mréjen et la marque NRJ, de Nathalie Talec et JCDécaux ou encore de Kolkoz et la Société Générale. En ce qui concerne la marque NRJ, l’artiste Valérie Mréjen confie avoir travaillé sur l’aspect moderne et novateur d’une radio née en tant que radio libre. Le slogan « Hit Music Only » et le nom en trois lettres annonçant l’écriture texto sont une matière à travailler pour l’artiste. Dès lors, il s’agit pour elle d’inventer une nouvelle langue, un nouveau moyen de communication propre à NRJ.[5]

En outre, cette tendance prend d’autant plus d’importance que nous assistons même à une certaine professionnalisation. En 2008, Thierry Consigny, spécialiste de la publicité, crée une agence de publicité dont le but est d’un nouveau type : rapprocher les marques et les artistes. L’agence Saltimbanque collabore déjà avec le Festival d’Aix-en-Provence ou encore l’Institut national de l’audiovisuel (INA).[6] La création de Saltimbanque exprime ainsi une certaine demande de la part des entreprises comme des artistes et, par la même, la transformation du modèle culturel français.

Entre autres collaborations intéressantes qui témoignent de l’évolution du modèle culturel français, il convient notamment de citer plusieurs projets récents. Tout d’abord, Thalys qui donne carte blanche à quatre graffeurs européens pour décorer un de ses trains dans la Gare du Nord en 3 heures et 15 minutes. Ensuite, SFR organise tous les ans des concerts au Grand Palais à Paris. Enfin, le projet Art Home d’Electrolux qui installe une table d’hôte sur le toit du Palais de Tokyo en collaboration avec l’artiste Laurent Grasso et le chef Gilles Stassart. Toutefois, ces projets restent encore une fois centralisés dans la capitale ce qui confirme la tendance élitiste de certaines entreprises. Néanmoins, ces nouvelles associations entre art et marque ouvrent un univers des possibles aux PME afin de s’implanter dans leur tissu économique local.

Face à l’importance croissante de cette tendance, le problème de l’acceptation de l’association entre le monde de l’entreprise et le monde des artistes se pose une fois encore. En effet, dès décembre 2006, Marion Rousset évoque le « scénario catastrophe » provoqué par les différents partenariats du Palais de Tokyo avec certaines entreprises. Outre l’exposition « Briefs d’artistes », cette dernière estime que le fait de privatiser un espace pour Nivea dans le cadre de l’exposition « Ultra Peau » ne répond pas de la tradition française. Selon elle, « une brochette d’artistes gigolos seraient payés par de grandes marques pour leur rendre hommage. Quant aux bénéfices de l’opération, ils viendraient nourrir l’ogre : jamais rassasiée, l’institution culturelle ne saurait plus quoi inventer pour séduire les entreprises. »[7]

Le co-branding culturel n’est certes pas une innovation. Néanmoins, il met en valeur plusieurs tendances actuelles :

-       La culture parvient à se financer parfois sans l’Etat, même si les conditions peuvent être élitistes

-       L’augmentation des placements de produits ouvre de nouveaux partenariats

-       Des réticences se font jour face à la « privatisation » de la culture.

Et si l’équilibre à trouver ne reposait pas dans la « privatisation » mais dans l’individualisation ?


[1]Site « E-marketing »
[2] Blog « ABC Luxe »
[3] BEUTH Marie-Catherine, « Le placement de produits à la télé », Le Figaro, 8 mars 2010
[4] GROSSET Damien, « 2011 sera l’année du placement de produits », Site E-marketing
[5]Dossier « Briefs d’artistes », Stratégies
[6] Le Figaro, « Thierry Consigny crée l’agence Saltimbanque », Le Figaro, 8 juillet 2008
[7] ROUSSET Marion, « Mécénat : l’art emballe les marques », Regards.fr, 1er décembre 2006

Culture et numérique : quelles pratiques culturelles et quels changements ?

A l’heure de la dématérialisation des contenus et de l’émergence de nombreux projets culturels numériques, le numérique est devenu une question centrale dans le milieu culturel mondial. Il ne cesse d’envahir le secteur culturel, que ce soit dans le processus de création ou dans le contact aux produits culturels. Le lancement du Google Art Project répond de cette logique : « Explore museums from around the world, discover and view hundreds of artworks at incredible zoom levels, and even create and share your own collection of masterpieces. »[1]

Qu’en est-il alors des pratiques culturelles à l’heure du numérique ?

Selon Olivier Donnat, sociologue au Département des études, de la prospective et des statistiques (DEPS) du Ministère de la Culture, le numérique encourage les Français à pratiquer une culture d’écran. Alors que plus d’un tiers des Français utilisent Internet tous les jours, les pratiques culturelles convergent vers le « visionnage d’images et écoute de musique bien entendu, mais aussi lecture de textes ou pratiques en amateur, sans parler de la présence désormais banale des écrans dans les bibliothèques, les lieux d’exposition et même parfois dans certains lieux de spectacle vivant. »[2] Le succès des tablettes numériques type iPad d’Apple ou Galaxy Tab de Samsung témoigne de cette tendance, les ventes pour le seul iPad s’élevant à 400 000 en 2010,[3] avec une augmentation de 150 % en 2011.[4]

Toutefois, l’impact du numérique sur les pratiques culturelles n’est pas si significatif, n’en bouleversant pas la structure générale. « Les seules véritables ruptures concernent la durée d’écoute de la radio qui a baissé de manière importante et celle de la télévision qui marque le pas après la spectaculaire progression des dernières décennies. »[5]

Outre ces données, la modification principale procède de l’écart grandissant entre les pratiques culturelles par générations.

Ainsi, Olivier Donnat distingue trois âges médiatiques au sein desquels se partagent les différentes générations. Alors que la génération des baby-boomers a connu le développement des industries culturelles et l’émergence d’une culture juvénile centrée sur la musique, la génération des personnes entre 30 et 40 ans appartient au second âge médiatique : elle a vécu les transformations audiovisuelles des radios et télévisions privées et du multiéquipement. Dès lors, cette dernière s’est saisie des opportunités offertes par la culture numérique. Enfin la génération des moins de 30 ansdigital natives – a grandi au milieu du multiéquipement tout en étant marquée par la dématérialisation des contenus et la généralisation de l’Internet à haut débit : c’est le troisième âge médiatique.

L’entrée dans le troisième âge médiatique coïncide avec plusieurs dynamiques nouvelles pour le monde culturel :

-       Une opportunité de création plus grande : le numérique offre de nouveaux possibles. Par exemple, le Festival et lieu Seconde Nature à Aix-en-Provence a saisi cette opportunité en célébrant les arts numériques et les cultures électroniques.

-       De nouveaux moyens de communication : promouvoir l’offre culturelle via de nouveaux supports, à l’instar de la Communauté Louvre (aujourd’hui fermée)

-       De nouveaux moyens de financement : entre autres, le modèle participatif de MyMajorCompany ou de Weareproducteurs

-       Mais aussi de nouveaux défis : lutter contre le piratage des œuvres culturelles et affirmer le droit d’auteur sur Internet, nœud pour le moment indémêlable pour les sphères politiques.

Pour conclure sur cette brève note sur les défis de la culture face au numérique, j’évoquerais le dernier livre de Frédéric Martel, J’aime pas le sarkozysme culturel. Il y décrit l’énergie concentrée autour du projet Hadopi et notamment ses difficultés. Comment un ministre de la culture qui ne « pratique » pas le numérique – il n’aurait pas d’ordinateur – peut prendre en main ces questions ? Pourquoi la sphère politique – plus dans sa communication que dans ses actions – se saisit-elle du numérique comme d’un problème et non comme une nouvelle ressource ? Malgré tout, un nouveau souffle semble apparaître : le Ministère vient de lancer son second appel d’offres « services numériques culturels innovants » pour « développer des usages culturels numériques innovants en s’appuyant sur des contenus numérisés disponibles. »


[1] Blog « Carpewebem » Nous traduisons : « Explorez les musées partout dans le monde, découvrez et admirez des centaines d’œuvres d’art à des niveaux de zoom incroyables et créez et partagez votre propre galerie. »
[2] DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », Culture études, mai 2005,
[3] Blog « Electron libre »
[4] POGGIASPALLA Guillaume, « Marché des tablettes : Apple en tête, Android progresse », Blog Tablette tactile.net
[5] DONNAT, op.cit., 2005, p11